Estudio de las redes sociales: ¿Qué canales son los más utilizados por los negocios online? Comparación por países y sectores

Para posicionarse con éxito en la red no se deberían ignorar los medios sociales. En España, 8 de cada 10 personas usan las redes sociales, siendo los jóvenes de entre 18 y 30 años los que destacan significativamente en el conocimiento de redes de manera global (http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/04/V-Estudio-Anual-de-Redes-Sociales-versi%C3%B3n-reducida.pdf). Para las tiendas online supone poder llegar día a día a un público más amplio. Al fin y al cabo en internet funciona todo muy rápido y basta con un solo clic para pasar de una red social a una tienda online.

Queremos saber qué canales de redes sociales se utilizan más en el negocio online, en qué se diferencian entre sí las tiendas europeas y si existe alguna particularidad entre los diferentes sectores a la hora de elegir un canal. Para ello, hemos examinado las 50 mejores tiendas asociadas a idealo en diferentes países y ramas y hemos analizado su presencia en las redes sociales con resultados esclarecedores.

Comparamos en Europa: Facebook lidera, Instagram en la sombra

La comparación de todos los países posiciona a Facebook como la plataforma de mayor difusión europea según las tiendas online analizadas. La excepción a esta regla son las tiendas británicas, donde Twitter se posiciona justo por delante de Facebook. Aun más sorprendente es que el servicio de mensajes cortos es todavía menos utilizado por los comerciantes británicos (74 %) que por las tiendas alemanas y españolas (ambas un 80 %), las cuales se caracterizan por ser las que más utilizan Facebook y Twitter.

La red social que ocupa la última posición global en cuanto al uso por parte de comercios online la ocupa el portal de fotos y vídeos Instagram. En Reino Unido se utilizan todavía menos los blogs (28 %) que Instagram (30 %). Esta red social no marca una gran diferencia en Polonia (Instagram y LinkedIn con un 4 %) y en Italia (con un 10 % en Instagram y Blogs). Otra peculiaridad de Polonia es que es el único país de nuestro estudio en el cual el uso de Google+ por parte de las tiendas (el 40 %) es superior al de Twitter (30 %). Sin embargo, en Italia estas dos redes son igual de importantes (cada una 60 %); lo mismo sucede en Alemania (cada una con el 80 %).

Las tiendas españolas utilizan pocas imágenes y pocos vídeos

En España, Facebook lidera holgadamente (con un 90 %) la participación en las redes sociales, seguido de Twitter y Google+ (con un 80 % y un 62 %). Muy por detrás queda la plataforma de vídeo Youtube, que con un 38 % de participación por parte de las 50 mejores tiendas asociadas a idealo, se utiliza como canal de difusión de vídeos de anuncios, de productos o para difundir tutoriales. Una cuarta parte de las tiendas españolas analizadas crea sus propios blogs con fines muy diversos. El abanico temático de la blogosfera está representado tanto por el blog B2C (Business to Customer) donde podemos encontrar guías, consejos, gangas o situaciones cotidianas, como por el formato B2B (Business to business) con informaciones y noticias relevantes sobre fabricantes o proveedores (sobre todo en el caso de los mercados online). El 16 % de las tiendas españolas utilizan la red profesional LinkedIn para anunciarse como empleadores potenciales. Al hablar de la difusión de imágenes, las tiendas españolas se inclinan por Pinterest (30 %) antes que por Instagram (6 %) lo que se debe en gran parte a la diferente orientación de estas. La separación temática y el intercambio en el muro de Pinterest son especialmente indicados para la promoción de los productos (http://techcrunch.com/2013/11/13/a-pin-on-pinterest-is-worth-25-more-in-sales-than-last-year-can-drive-visits-orders-for-months/). Echando un vistazo al contenido de Instagram, observamos que la plataforma está más orientada a documentar eventos personales. Sin embargo, no se puede menospreciar este uso ya que podría ser adecuado para las tiendas que, por ejemplo, estén interesadas en saber lo que sucede detrás de los bastidores de la organización. Por último, la red social española Tuenti, tras años compitiendo con las demás gigantes internacionales, no parece ganarles el pulso y pierde cobertura a nivel empresarial. Aun así, merece la pena destacar su esfuerzo en innovación con la inclusión de las llamadas de voz y su implicación en eventos sociales como el Tuenti Móvil Estudiantes-Barcelona.

En general, las tiendas españolas todavía tienen un potencial por explotar en la mayoría de los canales sociales analizados. Esto es especialmente interesante a la luz de un estudio reciente que indica que los consumidores son relativamente activos en el uso de medios sociales. Nos indica además que Europa Occidental ocupa el segundo puesto tras América del Norte en la penetración del uso de internet a nivel global y que en España la cuota de crecimiento de las redes sociales iguala la del 2013 en un 2 % pero con la diferencia de que ésto se ha conseguido en menos de la mitad de tiempo (http://www.futurebiz.de/artikel/deutschland-social-media utilización /). De todos los comercios analizados, las tiendas francesas son las que ocupan el primer puesto en cuanto a uso de las redes Pinterest (46 %) y LinkedIn (48 %) y su uso de YouTube (60 %) iguala el de Alemania. Por otra parte, las tiendas británicas destacan en la comparación europea solo con una mayor importancia de Instagram, la cual está presente en un 30 % de las tiendas encuestadas. Sin embargo, esta red se posiciona en el penúltimo puesto teniendo en cuenta el ranking nacional británico. Por último, los comercios online polacos e italianos no ocupan el primer puesto en ninguna de las redes investigadas.

La comparación de sectores: los generalistas, la moda y la electrónica son los sectores líderes en las redes sociales

En cuanto a los resultados por sectores, Facebook se vuelve a erigir como la red más importante. Sin embargo, es importante apreciar que los generalistas están en la actualidad presentes tanto en Twitter como en Facebook. A su vez, la industria electrónica es la única cuyo uso más común es el Twitter. Por lo general, los comerciantes de estos tres sectores tienen mayor presencia en los medios de comunicación social que el sector infantil y el de la automoción. Hemos observado, además, que

los generalistas y las tiendas de moda están mejor representados en la mayoría de los medios de comunicación.

Paralelamente a los demás sectores, hemos observado que las tiendas de accesorios para automóviles están rara vez presentes en otros medios que no sean los casi omnipresentes Facebook y Twitter (70 % y 60 % respectivamente). Instagram y Pinterest no tienen presencia en este sector, tradicionalmente más orientado al público masculino. Sin embargo, más de la mitad de las tiendas que usan Instagram están representadas por los generalistas y los minoristas de moda. Es interesante para este contexto mencionar que, según un estudio reciente, una gran proporción de usuarios privados de Pinterest son mujeres, quedando España, con algo más de medio millón de usuarios, en el puesto séptimo en la escala mundial y el segundo en la escala europea. (http://www.trecebits.com/2013/07/15/ranking-de-los-20-paises-que-mas-usan-pinterest/). Por otra parte, la naturaleza de esta red ha fomentado su uso para la presentación de productos como accesorios, trajes o juegos por parte de los generalistas y las tiendas de moda en las cuales la importancia de lo visual juega un papel decisivo.

A la hora de elegir los canales de medios sociales, YouTube ocupa el puesto menos relevante en los sectores infantil y de automoción, cuando se trata de elegir canales. Esta red es la más utilizada por los sectores generalistas, como redcoon o rakuten, y las tiendas de moda investigadas (nada menos que por un 60 %). España es el único país analizado donde Vimeo, otro servicio de vídeo, está creciendo, aunque solo en el sector de la moda (30 %). Sin embargo, a nivel privado crece un 25 % su media anual por lo que cabe esperar que se extienda su uso.

En términos de Social Recruiting, los comerciantes españoles apuestan por la red estadounidense LinkedIn, con la excepción de las empresas automovilísticas y la industria de artículos para niños, donde no suelen registrar ninguna cuenta para el departamento de recursos humanos. La red para profesionales activos se utiliza en la mayoría de los casos exclusivamente para la creación de un perfil corporativo. Su contenido suele ser escaso siendo su punto fuerte la descripción de ofertas de trabajo.

Facebook recibe una competencia cada vez mayor en el comercio electrónico

En el estudio, la posición dominante en el comercio electrónico de Facebook está muy clara no solo por países sino también por sectores. No obstante, la red del magnate Zuckerberg no se encuentra sin rivales. Redes como Twitter y Google+ le pisan los talones especialmente cuando se trata de la presencia de las tiendas online analizadas.

Nuestras observaciones muestran también que los medios sociales analizados se utilizan de diversas formas y con diferentes propósitos, como así lo demuestra la comparación por sectores. En particular, los blogs propios de las empresas no solo revelan una enorme diversidad sino que permiten gestionar optimizaciones para los motores de búsqueda en el área de redacción. A diferencia de las redes sociales clásicas, los usuarios tienen que ser atraídos a las páginas del blog externas, lo que limita el campo de contenido cuando lo comparamos con el de Facebook y otros similares. En general, puede ser útil una combinación de canales para utilizar el potencial viral de un tweet para, por ejemplo, promocionar un post relevante de un blog.

Independientemente de que debería ser de interés general para los comerciantes que busquen la corriente principal, se deberían poner a prueba plataformas hasta ahora poco utilizadas por el negocio online como EyeEm, Vimeo o Tumblr. También muy popular entre los consumidores españoles (con un alcance de un 64 %), encontramos a Instagram, que ofrece un potencial que no es ni de lejos aprovechado por la mayoría de los comerciantes (http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/04/V-Estudio-Anual-de-Redes-Sociales-versi%C3 %B3n-reducida.pdf).

* Para realizar el estudio se han tenido en cuenta las 50 tiendas asociadas a idealo con mayor número de clics en cada uno de los países donde operan de Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia, Polonia y España. Dicho listado de tiendas está compuesto por diferentes sectores e incluye las diez tiendas

asociadas a idealo con más clics por país en el sector de la electrónica, el automóvil (neumáticos y accesorios de automoción), la moda, los niños (juguetes y artículos para bebés) y los generalistas. Por generalistas se entienden aquellas tiendas y mercados online que tienen un rango de oferta muy amplio y que por lo tanto no son atribuibles a una industria específica.

** Para la comparación europea se han seleccionado solo aquellas redes que tienen representación en todos los países estudiados. Por ejemplo: las redes sociales Vimeo y Tuenti no se comparan entre países ya que su uso se observó exclusivamente en las tiendas online españolas estudiadas.