INTRODUCCIN

PAGE - 1 -Fundamentos de Mrketing Carmen Chirinos Nilton Garay

INTRODUCCIN

La aplicacin del Mrketing en la gestin empresarial est en crecimiento, especialmente en los ltimos tiempos, y ha adquirido una gran importancia. Pero, an siendo muy importante, lo ms relevante es que sin l y al margen de que lo esencial es el cumplimiento de los criterios de productividad difcilmente pueden alcanzarse los objetivos que se esperan.

Corren tiempos en los que las instituciones y los profesionales que no acten en concordancia con lo que realmente debe hacerse para dar satisfaccin a las demandas y necesidades de los clientes, nunca lograrn que su labor produzca toda la utilidad que debiera producir, tanto a los clientes como a ellos mismos.

El Mrketing evolucion tanto en los ltimos aos, que en la dcada pasada la preocupacin estaba en el producto o servicio, se crea que teniendo un buen producto o servicio, los clientes vendran naturalmente; hoy el enfoque est en el cliente, en otros trminos, para hacer un buen Mrketing es necesario saber lo que los clientes estn necesitando y deseando de verdad y cuanto estn dispuestos a pagar por esto. O sea cambi la perspectiva; pas a ser ms importante investigar las necesidades y los deseos de los clientes, en nuestro caso de los pacientes, para satisfacerlos plenamente.

Entonces lo que buscan los marqueteros, es que las empresas o profesionales se desempeen mejor, comenzando por identificar a su pblico objetivo. Hay que reconocer que cuando se atiende a un cliente que ste es la razn de toda organizacin. Imaginemos que no hubieran clientes Tendran futuro las organizaciones, sea cual fuere su naturaleza?.

Se ha preparado este texto para introducirnos en el Mrketing y tiene por finalidad servir como material didctico, dirigidos a todo tipo de profesionales y estudiantes del sector empresarial y de servicios.

Este texto, por lo tanto ofrece lo fundamental para la aplicacin del Mrketing en el campo organizacional, sin embargo se considera recomendable que los lectores continen analizando y buscando textos avanzados, cuya bibliografa se adjunta al final. La intencin es brindar a los profesionales los conceptos y herramientas bsicas del Mrketing, para generar valor en los intercambios.

El texto est organizado en tres unidades,. La primera referida a: La Naturaleza del Mrketing, contiene dos captulos, el primero sobre La Organizacin y el Mrketing y el segundo relativo a El Mercado y el Medio Ambiente.

La segunda unidad sobre las Herramientas del Mrketing, incluye tres captulos, el tercero Herramientas del Mrketing, el cuarto Estrategias de Mrketing y el quinto sobre El Comportamiento del Consumidor y la Segmentacin de Mercados .

Y la tercera unidad aborda: La Mezcla de Mrketing, con cuatro captulos, el sexto con Estrategias de Productos y Servicios, el sptimo sobre: Los Precios y los Productos, el octavo que se ocupa de las Estrategias de Distribucin y el noveno que trata la Promocin de los Productos/Servicios.

Finalmente, incluimos una frondosa bibliografa sobre el tema del Marketing.

PRIMERA UNIDAD

La Naturaleza del Mrketing

CAPTULO I

LA ORGANIZACIN Y EL MRKETINGLA FINALIDAD DE UNA INSTITUCIN Cuando se trata el tema de la existencia o la razn de ser de una empresa, muchas veces la respuesta -sea del Estado o inversionistas privados- considera que esta actividad es un buen negocio, porque permite la rentabilidad que siempre estamos buscando. Es decir, hay un pensamiento inverso sobre la razn de ser de una organizacin. No negamos que es importante el beneficio social y la rentabilidad, pero las visualizamos en su consecuencia y no en las razones profundas de su creacin.

Si queremos conocer la razn de cualquier institucin, sta comienza por identificar su finalidad. Y cuando preguntamos cul es, hallamos a inversionistas o profesionales, que establecen que la finalidad es obtener un beneficio econmico, y no un beneficio social. Muchas veces las personas que son parte de la empresa consideran que la finalidad es endgena, que est dentro de ella y no es as.

La finalidad de la institucin se encuentra fuera de ella, es exgena. En realidad, debe residir en la sociedad, puesto que una empresa es un rgano de sta. En este tipo de organizaciones la funcin de proveer productos y servicios es primordial y por lo tanto, deber considerar como brindarlos de la mejor manera. Por ello, desde el enfoque del Mrketing existe una sola definicin vlida respecto de la finalidad de una organizacin: crear un cliente, descifrando sus necesidades, deseos y exigencias.

Es el cliente quien determina lo que es una organizacin. Porque es el cliente, y slo l, quien mediante su disposicin de hacer uso de los bienes y servicios y pagar, si fuera el caso- convierte todos los recursos econmicos que se han puesto a su disposicin en beneficio o riqueza; en realidad l transforma las ideas de los inversionistas, sean pblicos o privados. Lo que la organizacin cree que produce no es de importancia primordial, especialmente para la supervivencia de la organizacin y para su xito.

Lo importante es lo que el cliente piensa que adquiere u obtiene lo que l considera que es la verdadera solucin a sus problemas. Finalmente esta percepcin de "valor" es decisiva, ya que determina lo que es la empresa y si la misma ha de prosperar. Pero cuidado: no es una afirmacin profana. El mrketing se orienta hacia los consumidores, a los cuales los considera "diamantes" que hay que proteger, pero no se orienta a tornar las empresas en simples beneficencias.

Por lo tanto, el cliente es el cimiento de una organizacin y el motivo de su existencia. Slo l da empleo y genera los recursos productores de riqueza a las organizaciones. El cliente es el centro de gravedad de la organizacin. Algunas instituciones han percibido este enfoque.

LAS FUNCIONES DE UNA INSTITUCION ENFOCADA AL SERVICIOPor ser su finalidad la creacin del cliente, la organizacin tiene dos (y solamente dos funciones) bsicas: preocupacin continua por su cliente y realizacin de innovaciones constantes. Toda persona que dirige una organizacin o est a cargo de una de las reas que la forman deber considerar que el xito de su funcin se basar en el cumplimiento estricto de estas dos funciones.

El gerente es quien asume la responsabilidad de que estas dos funciones se cumplan. Ellos, delegando o trabajando directamente hacen que la preocupacin por su cliente (Mrketing) se convierta en la funcin distintiva y nica de la organizacin. Abarca a toda la institucin. Es toda la organizacin vista bajo el aspecto de su resultado final; es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupacin y la responsabilidad de atencin al cliente debe por lo tanto filtrarse en todas las partes de la organizacin, como un fluido sano y regenerativo.

La preocupacin por el cliente no implica para las organizaciones tener un departamento de Mrketing que se dedique exclusivamente a brindarle un buen servicio o establecer los parmetros de cmo debe ser atendido. El concepto es mucho ms amplio: abarca un compromiso de todos los que forman parte de la organizacin. Es probable que la direccin considere que el Laboratorista no es parte de las soluciones al cliente, lo cual es un criterio errado, no slo porque subvalora al profesional sino porque niega las infinitas formas de interaccin exitosas entre el Laboratorista y el cliente, incluso sin necesidad de estar en contacto con l para ser parte de la solucin. La preocupacin y la responsabilidad deben por lo tanto filtrarse en todas las partes de la organizacin, que no necesita muchos gerentes de Mrketing, sino gerentes, contadores, abogados, ingenieros, relacionistas Pblicos con enfoque de Mrketing.

La segunda funcin de una organizacin es por lo tanto la innovacin, es decir, la provisin de ms y mejores servicios. No es suficiente, proveer servicios "normales o estndar", debe proveer los mejores y con el uso eficiente de sus recursos disponibles. Debe otorgarlos considerando que un mayor beneficio para el cliente desproporcionadamente ser un mayor beneficio para la organizacin. Para una organizacin no es necesario crecer desmesuradamente, pero si mejorar constantemente. En todo caso, el crecimiento es consecuencia de la innovacin y del enfoque adecuado del Mrketing.

La innovacin abarca a todas las reas de una empresa. No est limitada al desarrollo tcnico o a las investigaciones, sino que se extiende por todos los aspectos de la organizacin, todas las funciones, todas las actividades. Tampoco est limitado slo al trato con el cliente. La innovacin es importante en todas las unidades de la organizacin, que deben tener una clara responsabilidad y metas definidas en cuanto a innovacin, superando las barreras de entrada y las resistencias de aquellos que se oponen a la innovacin que la entendemos como un "tejido" nuevo y vital que moderniza la organizacin.

QU ES MRKETING?

El tema principal de este texto es el Mrketing aplicado en las instituciones. Ya se ha reconocido que una de las principales funciones que tiene toda organizacin, es el mrketing o preocuparse por la satisfaccin de las necesidades de sus clientes, y por lo tanto: hacer mrketing. El mrketing no es exclusividad de las organizaciones comerciales, tampoco de las organizaciones lucrativas; puede ser utilizado por todo tipo de organizaciones, lo cual tambin incluye a individuos.

Todava hay personas y organizaciones que consideran que el Mrketing slo puede ser utilizado por empresas fabricantes o comercializadoras de bienes y que por lo tanto las organizaciones de servicios estn excluidas de su influencia. La verdad es que el Mrketing puede ser aplicado por todo tipo de organizaciones; es as como vemos que las organizaciones religiosas, los partidos polticos, las Mypes, tambin hacen uso de l porque saben que les otorgar beneficios adicionales. Sin embargo, hay diferencias entre las organizaciones de bienes y de servicios.

GRFICO 1ESQUEMA DIFERENCIADOR

Sector BienesSector Servicios

LA COMERCIALIZACIN SE REALIZA DESPUS QUE EL PRODUCTO EST DEBIDAMENTE ELABORADO. LA COMERCIALIZACIN IMPLICA EL PROCESO DE PRODUCCIN CONSUMO DEL SERVICIO.

DESVENTAJAS DEL SECTOR SERVICIOS VERSUS EL SECTOR DE BIENES TANGIBLES. VENTAJAS DEL SECTOR SERVICIOS VERSUS EL SECTOR DE BIENES TANGIBLES.

1. Requiere de una muy estrecha coordinacin e integracin entre los factores humanos y tcnicos de la empresa.

2. El proceso de produccin-consumo requiere de un tiempo relativamente largo en el que se mantiene la vinculacin directa empresa-cliente.

3. El servicio mejor diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin

4. El cliente interviene en la elaboracin del servicio.

5. En el sector servicios no hay "marcha atrs".

6. Alta intervencin de factores emocionales.1. El producto puede ser modificado al infinito.

2. El producto puede ser personalizado.

3. El producto puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado.

4. Mayor Carga emocional en las operaciones.

OTRAS CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS.

a) Ausencia de intermediarios.

b) Alto nivel de fragmentacin de muchos mercados.

c) Complejidad de cada servicio.

LA FUNCIN DEL MRKETING: EL INTERCAMBIO REITERADO Todo el da las organizaciones y los individuos estn participando de actividades de Mrketing. Nadie es ajeno a sus actividades. Y esto ocurre porque el Mrketing tiene lugar siempre que una unidad social (persona u organizacin) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia funcional del Mrketing es el intercambio -algunos autores lo denominan como la ciencia de los intercambios-por ello, todas las actividades de Mrketing tienden a generar y facilitar los trminos de intercambio para satisfacer necesidades. Lambn (1996, p. 71) recrea la histrica afirmacin de Adam Smith, sealando que el intercambio es el verdadero motor de la economa de las sociedades, incluso discrepando de su naturaleza altruista y solidaria.

Para entender todo lo que se puede lograr con el Mrketing, se requiere de una definicin que gue a los profesionales y a las organizaciones, sean lucrativas o no, en sus actividades mercadolgicas.

Se puede citar que Mrketing es un conjunto de actividades que una organizacin realiza tales como planear, fijar precios, promover sus servicios y buscar la manera de que estos lleguen a sus clientes. Considerando que slo s se satisfacen las necesidades de los clientes o mercados objetivo se lograrn las metas de la organizacin. La definicin tiene dos implicaciones muy importantes:

El sistema integral de actividades debe estar orientado a los clientes. Es preciso determinar que ellos son la razn del negocio y que por lo tanto se tienen que determinar y satisfacer los deseos de ellos.

El Mrketing debera comenzar con una idea referente al modo de satisfacer necesidades de los clientes y no concluir antes que stas queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algn tiempo despus de terminado el intercambio.

GRFICO 2CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MRKETING

CONCEPTO DE MRKETINGLas organizaciones han comenzado a reconocer que el Mrketing es una actividad clave para sus actividades. No solamente las instituciones privadas, sino tambin las organizaciones pblicas, que en muchos casos actan como un monopolio, estn optando por una nueva filosofa de trabajo. Este enfoque, llamado concepto de Mrketing, sostiene que la clave para alcanzar metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma cada vez ms eficaz y eficiente, que los competidores o en otros casos haciendo el esfuerzo por superar cada vez sus estndares. Existen diversas definiciones acerca de la mercadotecnia o Mrketing en la literatura especializada.

Philip Kotler seala que:

La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

William Stanton establece una definicin de Mrketing aplicable ms al negocio u organizacin no lucrativa, segn la cual:

El Mrketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales:

Al hablar de Mrketing se hace referencia al conjunto de actividades desarrolladas con el fin de realizar el intercambio de productos que van a satisfacer y mantener cubiertas las necesidades del mercado. De esta manera, la toma de decisiones del ejecutivo de mercadotecnia se efectuar principalmente tomando en cuenta las variables que conforman la mezcla de mercadotecnia, es decir, el producto, el precio, la plaza (o canal de distribucin) y la promocin o publicidad, llamada comunicacin de mrketing. En la definicin de mrketing se deben resaltar los siguientes conceptos: Necesidad, producto, intercambio y mercado.

Necesidad

Usualmente, se considera a la necesidad como sinnimo de deseo. Sin embargo, existen autores que diferencian ambos trminos. Segn Kotler, por ejemplo, las necesidades son los estados de privacin que siente una persona y los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Esto significa que al hablar de necesidades se toman en cuenta las privaciones que soporta una persona y de las cuales es consciente, como por ejemplo, la privacin de alimento o de transporte o tratamiento de salud. Y al hablar de deseo se consideran las diversas maneras que tiene la persona de satisfacer la necesidad, como es el caso de la adquisicin de un sndwich o un pollo frito para satisfacer la privacin de alimento; o el uso de una bicicleta, un automvil o un avin para satisfacer la privacin de transporte. Producto El producto suele ser variable alrededor del cual se realizan las actividades de Mrketing. Desde una perspectiva estricta, al hablar del producto se hace referencia a un objeto, lugar, idea o persona. En este sentido, el producto puede ser una crema dental, un lugar turstico, un proyecto de inversin, un candidato poltico, etc.

Desde una perspectiva amplia, el producto es todo aquello que satisface una necesidad y/o un deseo, segn los expresa Kotler.

A travs del producto, el Mrketing busca favorecer la creacin de utilidad, es decir, la capacidad que tiene ste de satisfacer la necesidades de los consumidores. La utilidad puede darse en funcin de la forma, el lugar, el tiempo, la imagen y la posesin.

La utilidad basada en la forma se da a travs de las transformaciones fsicas o qumicas que experimentan el producto y que le otorgan un mayor valor. La utilidad de lugar se da a travs del acceso o disponibilidad que el consumidor tenga del producto. Esto se observa, por ejemplo, en el caso de un pequeo centro de abastos que se encontraba ubicado a medio camino por donde transitaban los clientes de un mercado local. Esta ubicacin le favoreca porque le permita recibir clientes de dicho mercado. Sin embargo, al crecer el negocio se opt por cambiar de local y se mud a otro lugar cercano, pero fuera de la ruta que adoptaban los clientes hacia el mercado. Esta modificacin de lugar ocasion un cambio en la demanda. La utilidad de tiempo est en funcin de la oportunidad -o momento- en que el producto se encuentra disponible para el paciente. Por ejemplo, el incremento de la demanda de chompas o de antigripales durante el invierno indica la mayor utilidad de estos productos. Lo mismo se puede observar en el servicio de transporte, donde se han establecido temporadas de demanda alta y baja, que llevan a las empresas a optar por la aplicacin de una poltica de precios diferenciada teniendo en consideracin las variaciones que experimenta la demanda por el servicio que ofrecen.

La utilidad de imagen se da cuando el cliente satisface su necesidad de reconocimiento a travs de un producto por el mayor estatus que le puede brindar ste en la sociedad. Por ejemplo, el uso de los servicios de clnicas, por ser reconocidas por su calidad y distincin en nuestro medio, brinda una utilidad adicional basada en la imagen. Igual sucede con los automviles, entre los que existe una gran variedad de marcas, algunas con mayor prestigio; en el caso de las marcas Mercedes Benz o BMW, las que proporcionan este tipo de utilidad, adems de ser medios de transporte.

La utilidad de posesin est en funcin del valor que le otorga el cliente al hecho de poseer la propiedad del producto. Por ejemplo, la posesin de un vehculo de ltimo modelo, da al individuo estatus y reconocimiento, de all el inters de ciertas personas de poseerlo.

Intercambio Los individuos pueden satisfacer sus necesidades de tres maneras: Por ellos mismos, por coaccin o por intercambio. Si una persona tiene necesidad de curar una dolencia por ejemplo, tendr tres alternativas para satisfacer dicha necesidad. El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras necesidades, incluso las ms privadas. Supongamos que tenemos un fuerte dolor de estmago. Podemos automedicarnos usando alguna planta medicinal o alguna pastilla que tengamos en casa. O podemos ir a un consultorio y forzar al mdico a que nos recete algo (prcticamente un asalto de servicios). Otra opcin consiste en recurrir al mdico y ofrecer algo de valor por sus servicios (tal vez dinero, un servicio en el consultorio) y que nos entregue una receta para aliviar nuestro malestar; slo la tercera de stas tres opciones es un intercambio en el sentido de que se est realizando el Mrketing.El intercambio de Mrketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones:

Han de intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambas han de tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un intercambio. Las partes han de participar voluntariamente. S se produce "un asalto" no hay intercambio, pues uno de los actores no particip, si no que fue forzado a entregar algo normalmente de valor para el asaltante.

Las partes han de aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas que se beneficiarn con l. Por ejemplo, en el caso del malestar estomacal, las cosas de valor son el valor de la consulta y el conocimiento del mdico. Las partes han de estar en capacidad de comunicarse entre s. Supongamos que usted es representante de un consultorio de belleza que quiere implementar un servicio de control de peso y que en la comunidad hay varias personas que padecen de sobre peso. Si el consultorio y los interesados no se ponen en contacto (no ha habido comunicacin), no podr ocurrir el intercambio.

Mercado Existen diversas definiciones de mercado. Algunos autores lo consideran como el lugar donde confluyen compradores y vendedores para efectuar transacciones. Es el caso del mercado turstico, por ejemplo, donde los empresarios y turistas se renen para efectuar intercambio; o del mercado de valores o rueda de bolsa, donde se renen los compradores y vendedores que transan a travs de los agentes autorizados.

Desde una perspectiva econmica, el mercado se relaciona con la oferta y la demanda de productos. Pal Samuelson y William D. Nordhaus definen al mercado como: El mecanismo en el que los compradores y vendedores determinan conjuntamente los precios y las cantidades de las mercancas por transar.

Es decir, el mercado comprende a los que ofertan y a los que demandan un determinado producto o servicio. En el mbito de la mercadotecnia, el conjunto de personas o empresas que ofrecen el producto se distingue del conjunto de personas o empresas que requieren o demandan- el producto. As, el mercado estara conformado slo por el conjunto de personas que requieren algn producto. Al conjunto de personas o empresas que fabrican o producen un bien se le denomina industria. De esta manera, se separa a los compradores de los vendedores y, al hablar de mercado, el anlisis se concentra en los compradores de un producto, que puede ser un insumo, bien final o servicio.

As los mercados se pueden clasificar en dos grandes grupos: Uno es el mercado del consumidor y el otro, el mercado industrial. El mercado del consumidor se refiere al conjunto de personas que adquieren el bien para su consumo personal. El mercado industrial alude al conjunto de clientes que adquieren productos para transformarlos o incorporarlos a un proceso productivo con el fin de ofrecerlo luego al mercado.

Finalmente, el concepto de Mrketing se sustenta en cinco pilares principales:

Mercado meta: Ninguna organizacin puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las organizaciones funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de Mrketing a la medida de cada mercado meta.

Necesidades del cliente: Un hotel puede definir su mercado meta, pero tal vez puede caer en el error de no comprender por completo las necesidades del cliente. En este caso, se pueden distinguir hasta cinco tipos de necesidades:

Necesidades que se manifiestan: El cliente acude al hotel porque desea un servicio econmico y de calidad. Necesidades reales: El cliente quiere que lo atienda el hotel y que la tarifa no sea cara o en el mejor de los casos que sea segn el promedio.

Necesidades que no se manifiestan: El cliente espera que el hotel le asigne la mejor habitacin.

Necesidades placenteras: El cliente recibe el servicio y como complemento se le informa que la prxima vez que nos visite, la habitacin ser gratuita, y que no tiene que pagar por sta.

Necesidades secretas: El cliente desea que su familia tome conocimiento de que l ha podido obtener lo mximo del hotel; l conoce como obtener un mayor provecho de su visita.

Mrketing coordinado: Ello significa que sus diversos aspectos (desarrollo del producto, fijacin de precios, distribucin y comunicacin) han de disearse y combinarse de manera coherente y que la organizacin debe delegar en una persona la autoridad y la responsabilidad para llevarlas a cabo. Tambin la coordinacin deber entenderse como la interrelacin que hay entre los diversos departamentos de la organizacin. El Mrketing no funciona si slo un departamento se percata del efecto que tiene la satisfaccin del cliente; por esta razn es importante que la organizacin tambin realice Mrketing interno.

Centrarse en el largo plazo: La organizacin debe adoptar una perspectiva que incluya una bsqueda continua de mtodos para agregar valor a los actuales servicios y generar otros acordes a las necesidades cambiantes de los clientes. No implica dejar de lado las acciones inmediatas o de corto plazo; slo hay que entender que ellas son parte de un objetivo mayor.

Establecimiento de objetivos: El propsito del concepto de Mrketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos de crecimiento y penetracin de mercados, de alcanzar pronsticos de ventas de rentabilidad y ganancias razonables. Como citamos anteriormente, todo debe ser como consecuencia de haber realizado un buen trabajo con el cliente. Los beneficios, el cumplimiento de los objetivos se logra si se satisfacen las necesidades de los clientes.

Por la expresin "Mrketing coordinado" se entiende la capacidad creativa de combinar los elementos de Mrketing -desarrollo del producto, establecimiento de precios, diseo de la distribucin, y uso de la comunicacin- de modo que en forma conjunta satisfagan al mercado de la mejor manera posible.

RAZONES PARA APLICAR EL MRKETINGAlguien cit en alguna oportunidad que el Mrketing sirve para ordenar las acciones de la organizacin respecto a su relacin con el cliente. Es verdad, pero va an ms all. Busca que la organizacin realice actividades eficaces y eficientes. Que realice el mejor uso de los recursos disponibles cuando tiene que relacionarse con sus mercados objetivos. No es tener recursos y aplicarlos, sino cmo hacer que los clientes y la organizacin puedan -ambos- obtener un mayor beneficio.

Puede la organizacin ser renuente a esto? Desde todo punto de vista, no. Y la gerencia o direccin juega un papel importante en su aplicacin, pues el Mrketing implica compromiso, principalmente de quienes la dirigen -y si no lo hacen, considerando que es responsabilidad de las personas que trabajan directamente con los clientes- estn equivocados. Sin embargo a continuacin mencionaremos algunas de otras razones que fortalecen a la direccin para su aplicacin:

El mayor nivel, complejidad e interdependencia de la competencia nacional, lo que produce incertidumbre e inestabilidad en las organizaciones. Muchas compiten entre ellos con empresas no slo pblicas sino tambin privadas. Lo anterior obliga a hacer frente a la competencia de una manera profesional, en donde la atencin de las necesidades del cliente es importante pero desde la cual tambin hay otros factores que deben considerarse. As el Mrketing buscar tambin realizar un anlisis de cmo responden los competidores y cmo es probable que respondan, la adaptacin a los cambios tecnolgicos, las nuevas necesidades de los usuarios, los nuevos diseos de las organizaciones y la intensificacin e integracin de los procesos de fabricar bienes y servicios. Entonces es posible introducir un enfoque de Benchmarking en el quehacer del mrketing.

La creciente posibilidad del cliente de obtener informacin acerca de los avances de la tecnologa, lo cual puede crear confusin en la mente de los compradores, motivo por el cual se requiere de un mayor esfuerzo de la organizacin para comunicarse y explicar el por qu de los avances y su posibilidad de aplicacin. La introduccin del "Gerovital" (medicamento) en el mercado mundial demor dos aos.

La necesidad que tiene la organizacin de saber equilibrarse entre sus posibilidades y las necesidades del cliente. Sus posibilidades, que estn representadas por lo que hoy se tiene y est en posibilidad de lograr, deben ser iguales a las expectativas del cliente.

La mayor integracin de nuestra sociedad, en dnde prcticamente las barreras raciales, lingsticas y de comunicacin estn cayendo. Incluso con el claro esfuerzo de los mismos clientes para que esta integracin no se convierta en un centralismo, si no que implique un acercamiento hacia donde ellos estn, desarrollndose as el factor de lugar del Mrketing que mejora la accesibilidad de los clientes y consumidores a los puntos de venta.

La necesidad de una planificacin integrada detallada entre todas las unidades y reas de la organizacin, para que de esta manera se pueda optimizar con xito los recursos con que se cuentan y as aprovechar todas aquellas oportunidades que se presentan, incluso contando con recursos limitados.

La necesidad de establecer y mantener un enfoque global de empresa para la vigilancia permanente de cuestiones tales como la calidad total del servicio y la responsabilidad social para reaccionar prontamente ante sus requerimientos.

La necesidad vital de introducir y mantener programas de cambio activos concentrados en conseguir al mismo tiempo, mejora en los mrgenes de calidad y en la productividad.

La necesidad de conseguir cuanto antes un espritu de innovacin, de inspiracin y un deseo de perfeccin.

La necesidad de establecer competencia interna, estratgicamente concentrada y controlada, entre los equipos de desarrollo de productos y la manera como deben ser aplicados con el cliente. A menudo las ventajas de una organizacin se pierden por acontecimientos debidos a tensiones existentes en la misma organizacin.

La necesidad de mejorar la productividad de grupos multidisciplinarios de especialistas de manera que se integren a actividades que tambin son importantes para el futuro, mediante el desarrollo interno de los productos, el desarrollo de los procesos, la relacin con otras organizaciones y la posibilidad de nuevas actividades.

Los puntos citados deben ser asumidos por la direccin de la organizacin y canalizados a todas las partes de la misma. Es la forma a travs de la cual se impondr la perfeccin en el desarrollo, lanzamiento, prestacin y evaluacin de los actuales productos y tambin los de maana.

DESARROLLO DE LA ADMINISTRACIN DEL MRKETING

A travs del tiempo, las empresas han ido adoptando diferentes orientaciones en la administracin de la mercadotecnia, las mismas que se muestran en el siguiente grfico.

GRFICO 3DESARROLLO DE LA ADMINISTRACIN DEL MRKETING

Orientacin a la produccin

La empresa en la etapa de orientacin a la produccin se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningn competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociacin frente a sus clientes.

Como ejemplo, se puede mencionar el caso de algunas empresas en nuestro medio, las que en un principio buscaron establecer filiales en lugares ms distantes, sobre la base de una distribucin geogrfica especfica y en la seguridad de contar con una significativa demanda y poca competencia. Esta situacin hizo que los administradores no se preocuparan por tratar de conseguir un mayor nmero de clientes, ya que estaban convencidos de que stos se presentaran por s mismos en sus oficinas. Sin embargo, el incremento de la competencia cambi la situacin y provoc que cada vez un mayor nmero de competidores se preocupen por establecer como poltica que los administradores de sus filiales promocionen localmente sus productos.

Otro ejemplo es el de las empresas pblicas, que mantenan una situacin de monopolio del producto o servicio que ofrecan, lo que les permita contar con un amplio poder de negociacin respecto al mercado y que en muchos casos los productos o servicios brindados no fueran los adecuados. Incluso algunas empresas, aprovechando su poder de negociacin, llegaron a establecer sus propias polticas basndose en eslganes como "una vez realizada la compra no hay lugar a reclamo" o "pague primero y reclame despus", lo que causaba una mala impresin y hasta el rechazo por parte del cliente. Sin embargo, en un entorno cada vez ms competitivo, donde van apareciendo ms alternativas de servicios y productos para el cliente, lo ms probable es que aquellas empresas que an persistan en aplicar este tipo de polticas enfrenten graves problemas y hasta tengan que salir del mercado por la baja calidad en la atencin ofrecida y por el maltrato que ejercen sobre sus clientes.

Cabe tener en cuenta que, una vez que se crea una mayor competencia o la demanda por los productos de la empresa disminuye, se hace necesario que sta adopte una nueva orientacin para poder sobrevivir en el mercado.

Orientacin a las ventas

Para poder sobrevivir en el mercado ante un entorno competitivo, la empresa tiene que adoptar una orientacin ms agresiva y ofrecer sus productos a los clientes a travs de un mayor esfuerzo de ventas. Esto debido no slo a la mayor competencia, sino tambin a que la oferta del producto en el mercado puede tender a ser mayor que su demanda.

Hay casos en que la recesin -como la ocurrida tiempo atrs en nuestro pas-oblig a que varias empresas adopten esta orientacin debido a que la torta por repartir -o mercado - se vio reducida.

Las empresas con orientacin a las ventas han hecho que se cree en el mercado un estereotipo de vendedor que hace uso de diversos recursos para colocar su producto, sin importar lo que el cliente necesite realmente.

A travs del tiempo, las empresas que se encuentran en esta etapa se dan cuenta de que el esfuerzo y recursos asignados resultan ser mayores que en el caso de aquellas que se orientan directamente al mercado tomando en cuenta la satisfaccin de sus necesidades.

Orientacin al mercado

La empresa orientada al mercado determina primero cules son las necesidades que presenta el cliente para luego ofrecer productos que puedan satisfacerlas. ste es un enfoque cuya orientacin es de largo plazo, por lo que la empresa busca constantemente identificar las necesidades insatisfechas del mercado para satisfacerlas. En muchos casos, las empresas que se encuentran en esta etapa pueden retroceder por la falta de constancia y de un proceso de aprendizaje continuo orientado a tratar de conocer el comportamiento del consumidor.En el caso de un laboratorio, por ejemplo, ste debe preocuparse primero por conocer las necesidades y expectativas de los productos de sus clientes y luego ofrecerlos de acuerdo a dichos requerimientos.

Otro ejemplo es la cadena de supermercados E. Wong, la cual constantemente se encuentra buscando las necesidades del cliente para ver la forma de satisfacerlas. Ello obliga a ofrecer una gran variedad de lneas de productos, tanto de origen nacional como extranjero, para que el cliente pueda elegir por s mismo lo que ms le agrade o cubra sus expectativas.

Orientacin a la responsabilidad social

La empresa orientada a la responsabilidad social busca satisfacer las necesidades de la sociedad en su conjunto. Los clientes no son slo los clientes directos, los cuales adquieren los productos de la empresa, sino tambin lo es todo individuo, empresa o institucin que mantenga una relacin -que puede ser indirecta- con ella, trtese del gobierno, la municipalidad, las organizaciones sin fines de lucro, entre otros.Hay que resaltar que, en este caso, los clientes directos tienen una preferencia por las empresas que promueven el desarrollo y bienestar de la sociedad. Es decir, ellos prefieren a aquellas empresas que pagan sus impuestos, se preocupan de la ecologa, promueven el desarrollo de la cultura, que apoyan las actividades sociales, entre otras actividades con responsabilidad social. En muchas ocasiones estos clientes prefieren pagar un precio superior si saben que por ello colaboran con alguna actividad social.Esta preferencia por parte del pblico consumidor ha generado que algunas empresas actualmente busquen apoyar campaas sociales an a costa de que sus utilidades sean poco significativas en el corto plazo, o aunque estas actividades no les representen ningn ingreso monetario. Se da el caso, por ejemplo, de empresas que promocionan la venta de sus productos ofreciendo parte de sus ganancias para el desarrollo de una actividad de bienestar social, como son el fomento a la educacin de nios hurfanos o a la alimentacin de familias necesitadas. Cabe citar el caso de E. Wong, que entre la gran variedad de eventos que auspicia se encuentra el apoyo que brinda a los centros educativos para la obtencin de fondos; o el caso de la empresa representante de Coca Cola en el Per, la cual auspicia a equipos deportivos con la finalidad de fomentar el deporte en el pas.Las empresas con orientacin a la responsabilidad social desarrollan sus actividades dentro de una perspectiva de largo plazo, lo que les permite desarrollarse y posicionarse de manera slida en el mercado.

Orientacin a la creacin de valor

A travs de un uso eficiente de los recursos y de la constante bsqueda de innovacin, la empresa buscar crear el valor que no slo la beneficie particularmente, sino tambin a la sociedad en su conjunto. La empresa que atraviesa por esta etapa buscar sorprender continuamente al mercado con el lanzamiento de nuevos productos que satisfagan las necesidades que ste presenta. En el sector de computadoras, por ejemplo, se pueden apreciar empresas que van presentando constantemente nuevos productos al mercado y sustituyen, de esta manera, a los anteriores con la finalidad de proporcionar al cliente un mayor valor en cada producto. Es el caso de la empresa multinacional IBM, que cuenta con una subsidiaria en el pas y que constantemente est lanzando al mercado nuevos modelos, sin descuidar la prestacin adecuada de su servicio tcnico, y que se preocupa por generar necesidades y satisfacer las ya existentes en el sector empresarial peruano en relacin con el sistema computarizado. A travs del tiempo, se espera que cada vez un mayor nmero de empresas avances en su orientacin de mercadotecnia hacia el logro del valor mximo en el producto ofrecido.

CAPTULO II

EL MERCADO Y EL MEDIO AMBIENTEQU ES EL MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS?

Con relacin al servicio que prestan las organizaciones o los productos que ofrecen las empresas hablemos de la existencia de un mercado. La unidad econmica de produccin materializa sus productos y servicios, y la unidad econmica de consumo los adquiere para satisfaccin de sus necesidades, o en razn de su inters, por medio de un conjunto de actos y relaciones. La voz "mercado" proviene del latn "mercatus ", que a su vez deriva de "mercor " (compra, acto fsico de comprar), y su concepto ha sufrido una enorme variacin a lo largo del tiempo. En su acepcin ms antigua y corriente tena un sentido geogrfico de lugar donde se daba la reunin fsica de personas para comprar y vender, pero, con motivo de las mejoras que se experimentaron en la red de comunicaciones, ese sentido de reunin fsica y contacto personal perdi importancia y llev a los primeros economistas a considerar que la verdadera esencia del mercado estaba constituida por la "totalidad de relaciones que tienen lugar entre compradores y vendedores, tanto si se renen personalmente en un lugar y tiempo determinado como si no". El consumo de productos y servicios para satisfaccin de las necesidades, surge porque el individuo supone en ellos (de manera subjetiva) la propiedad de poder generar como resultado el completo bienestar fsico, psquico y social. Por tanto, sus expectativas pueden plasmarse en el siguiente esquema:GRFICO 4GNESIS DE LA EXPECTATIVA

CONFIGURACIN DE LA OFERTA

En todo proceso productivo (sea de servicios o de bienes fsicos) se utilizan unos recursos que, a travs de una serie de procesos intermedios, dan lugar a la consecucin del producto final. Este producto se identifica con el nivel de satisfaccin de las necesidades. La oferta de servicios o de productos responde a un sobreentendido espectro jerrquico. A medida que se "avanza" en el recorrido de esa jerarqua, los productos que se ofertan aumentan en cantidad y novedad (nuevos productos), hasta llegar al lmite mximo en el que se ofrece toda la gama que el estado de la ciencia y la tcnica hacen posible.

POR QU SE NECESITA EL MERCADO EN BIENES O SERVICIOS?

Hay cuatro grandes razones:

Regulaciones legales: Se han creado y estn creando, en nuestro pas y en muchos pases entornos ms competitivos, ante los cuales es evidente la necesidad de una estrategia de mercadeo.

Aumento de ofertas de profesionales y entidades: La experiencia ha demostrado que los pases y sociedades que se capacitan, se vuelven ms competitivos. Amrica Latina est en un proceso de formacin profesional lento pero creciente, lo que presiona el mercado laboral de bienes o servicios.

Clientes ms informados y exigentes: Sin lugar a dudas, estamos en la sociedad de la informacin, como bien lo plantean P. Druker y A. Tofler. Los clientes de hoy conocen ms sobre los productos, tanto de aspectos productivos como legales y ello los hace comportarse de manera ms exigente y no tan sumisa como en otros tiempos. Por ello el mercado exige que la organizacin y el profesional, brinden la mejor calidad y comprensin del usuario.

Tecnologas rpidamente cambiantes: Se calcula que en la ciencia en general se da una transformacin tecnolgica ms o menos sustancial cada cinco aos, lo que obliga a aquellas entidades que manejan tecnologas de mediana y alta complejidad, a tener excelentes planes de mercadeo para no salir del mercado.

EL MRKETING Y LAS ETAPAS DE LA DEMANDAEn ocasiones el nivel esperado de demanda puede estar debajo de lo esperado, en otras ocasiones puede estar por encima y en otras oportunidades puede igualar las expectativas de la organizacin. Es decir, puede no haber demanda, que sta ms bien escasa, que la demanda sea adecuada, incluso hasta excesiva; por lo tanto, la administracin del Mrketing tiene que hacer frente a esta diversidad de condiciones. Se presentan ocho estados diferentes de demanda y en cada una de ellas los responsables del Mrketing tiene que tomar decisiones para afrontarlas.

Demanda negativa: Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto. La gente tiene una demanda negativa por los diarios. La labor del Mrketing es analizar por qu el servicio no es aceptado por el mercado. Un programa consistente de Mrketing redisear las caractersticas del producto, mejorar el sistema de comunicacin que haga posible cambiar las creencias y actitudes de los clientes, crear incentivos que estimulen la demanda.

Ausencia de demanda: Es posible que los clientes meta no estn interesados por el producto sientan indiferencia por ste. Por ejemplo, a los habitantes de un pueblo puede no interesarles el turismo externo, pues se sienten contentos con permanecer en la localidad. La funcin del Mrketing se relaciona con encontrar las formas de relacionar los beneficios del servicio con las necesidades e intereses de la comunidad y de las personas individualmente. Demanda latente: Muchos clientes pueden compartir una necesidad no satisfecha por algn producto existente. En muchas empresas tursticas hay una demanda latente por servicios de agencias de viajes. La funcin del Mrketing es evaluar el tamao del mercado, evaluar los recursos humanos y financieros con que cuenta o podra tener y desarrollar un producto efectivo para satisfacer la demanda.

Demanda decadente: Tarde o temprano, toda organizacin enfrenta la cada de la demanda de uno o ms de sus productos. Esto es lo que esperan muchas empresas, pues es una demostracin que han cumplido su objetivo con la sociedad. Sin embargo, pueden haber otras razones. El Mrketing debe de todas maneras analizar las causas de la declinacin del mercado y confirmar las razones de tal circunstancia. Si fuera por causas de calidad de producto, la funcin de Mrketing deber revertir la declinacin de la demanda a travs de un rediseo de estrategias.

Demanda irregular. Muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara por temporadas, diariamente y aun por horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada. En muchos hoteles hay una concurrencia masiva, pero hay pocas en que la capacidad (especialmente la infraestructura) est ociosa; algunos hoteles para superar este problema de exceso de uso atienden hasta 16 horas al da. En todo caso, la funcin de Mrketing que se denomina sincroMrketing consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de la demanda mediante horarios flexibles, precios por horario y tipo de servicio, actividades promocionales y otros incentivos.

Demanda total. Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando estn satisfechas con el volumen de sus negocios. La funcin de Mrketing es mantener el nivel de demanda de las preferencias del cliente. La organizacin debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfaccin del cliente, para asegurarse de que est realizando una buena labor.

Demanda rebosante. Algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren o pueden manejar. La funcin de Mrketing, llamada desMrketing, requiere encontrar las formas de reducir temporal y permanentemente a la demanda. El desMrketing busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios, establecer cuotas de atencin, cambios de horario de servicio de atencin o reducir las actividades promocionales. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda proveniente de aquellas partes del mercado que son menos redituables o tienen menos necesidad del servicio. El desMrketing no tiene por objetivo destruir la demanda, sino slo reducir su nivel, temporal o permanentemente.

Demanda insalubre. Los productos insalubres atraern esfuerzos organizados para desalentar su consumo. Hay campaas mdicas para reducir el consumo de cigarrillos, puesto que se conoce su incidencia en enfermedades como el cncer. La funcin de Mrketing es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta, que tiene por costumbre, utilizando armas como: comunicaciones que infunden temor, obsequio de instrumentos que le ayuden en la toma de decisin al cliente.

EL MEDIO AMBIENTE Y EL MERCADO

El medio ambiente o entorno es el conjunto de fuerzas externas a la organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Existen diversos factores que afectan su comportamiento; a continuacin se detallan las caractersticas ms relevantes que presentan algunas de las variables del entorno que, en forma directa o indirecta, influyen sobre ella.

Demografa

En el mbito de la mercadotecnia, el factor demogrfico es un elemento importante, ya que la poblacin humana constituye el mercado total hacia el cual la empresa se dirige. Las variables demogrficas ms importantes son la poblacin, las tasas de natalidad y de fecundidad, la tasa de mortalidad y la esperanza de vida, y el nivel de empleo. El estudio de estas variables permite analizar cules son las principales caractersticas de la poblacin actual y cules son sus proyecciones para el futuro, para determinar las que conciernen a la poblacin objetivo, que es el segmento al cual la empresa se dirige de acuerdo con el servicio que sta ofrece al mercado.

Poblacin

La poblacin en el Per es de aproximadamente 25 millones de habitantes. Cabe resaltar la centralizacin y la distribucin poco uniforme de la poblacin en el pas. Mientras que el departamento de Lima agrupa al 29% de la poblacin, hay otros departamentos, como Amazonas y Apurmac, que slo agrupan al 1.58% y al 1.66% de la poblacin total, respectivamente. Otros departamentos con poblacin significativa, adems de Lima, son Piura (6.22%), Cajamarca (5.50%), La Libertad (5.71%), aunque dicha participacin dista considerablemente de la que mantiene la capital del pas.La tasa de crecimiento de la poblacin en el pas, muestra una considerable disminucin, sobre todo si se le compara con los niveles alcanzados en dcadas anteriores; sin embargo, a pesar de ello, an sigue siendo mayor que en otros pases.

GRFICO 5ENTORNO GENERAL EN EL QUE SE DESARROLLA LA EMPRESA

Tasas de natalidad y de fecundidad

La tasa bruta de natalidad que mantiene el pas sigue siendo alta en comparacin con la que experimentan otros pases del mundo, a pesar de haber disminuido en los ltimos aos en el ao 1993 las tasas brutas de natalidad de Italia, Japn, Estados Unidos, Canad y China fueron de 10, 10, 15, 16 y 19 por cada mil habitantes, respectivamente y la del Per fue de 27 por mil. Cabe sealar que en el perodo 1950-1955 la tasa de natalidad en el pas ascenda 47 nacimientos por cada mil habitantes y en el perodo 1990-2000 sta es de 24 nacimientos por cada mil.

Asimismo, la tasa de fecundidad se ha reducido de manera importante en los ltimos aos, aunque todava sigue siendo alta de acuerdo con los estndares internacionales para el perodo 1950-1955, la tasa de fecundidad en pases como Italia, Japn, Canad, China y Estados Unidos era en promedio 5.9 hijos por mujer, cifra que se redujo a 2.9 hijos por mujer en el periodo de 2000-2005.

Tasa de mortalidad y esperanza de vida

La tasa de mortalidad en el Per an sigue siendo elevada, aunque ha logrado disminuir en forma considerable: De 21.6 muertes por cada mil habitantes, cifra que corresponda al perodo 1950-1955, se pas 6.43 muertes por cada mil habitantes en el perodo 2000-2005.

La esperanza de vida de la poblacin, que era de 43.9 aos en el perodo 1950-1955 se increment a 68.32 aos en el ltimo perodo 1995-2000, lo cual se debi en parte a las mejoras en las condiciones de salubridad del pas, a travs de acciones preventivas de la salud. Nivel de empleo El nivel de empleo se ha visto afectado de manera importante en los ltimos aos. El total de la poblacin segn el nivel de empleo-es decir, la poblacin econmicamente activa o PEA que considera a la poblacin mayor a 18 aos de edad-se puede encontrar bajo cualquiera de las tres condiciones siguientes: Empleada, desempleada o subempleada.

La poblacin empleada est conformada por el conjunto de personas que trabajan 35 horas o ms a la semana y reciben ingresos iguales o superiores a la remuneracin mnima vigente. En este grupo tambin se incorporan a aquellas que trabajan menos de 35 horas y reciben ingresos superiores a dicha remuneracin, pero que no desean trabajar un mayor nmero de horas.La poblacin desempleada est conformada por el conjunto de personas que no se encuentran trabajando -en el momento en que se ejecuta la encuesta-, pero que estn buscando una ocupacin.La poblacin subempleada puede determinarse en funcin de los ingresos o por las horas destinadas al trabajo. La poblacin subempleada, si se toma en cuenta la variable ingresos, est conformada por aquellas personas que trabajan ms de 35 horas por semana, pero reciben un ingreso inferior al salario mnimo legal. Por su parte, la poblacin subempleada, de acuerdo con la variable horas, est integrada por aquel grupo de personas que trabajan menos de 35 horas por semana y reciben ingresos inferiores al salario mnimo legal, pero que desean seguir trabajando un mayor nmero de horas, con el fin de ver incrementados sus ingresos.

El porcentaje que corresponde a la poblacin desempleada an sigue siendo elevado en el pas, sobre todo si se le compara con los niveles experimentados en otros pases. Tambin es notorio que ste ha ido incrementndose en los ltimos aos, como resultado del perodo recesivo por el que ha venido atravesando el pas desde gobiernos anteriores y de las medidas de corte liberal adoptadas por el actual gobierno, que obligan a las empresas a tratar de ser ms competitivas, y a aquellas que no lo logran a optar por cerrar en forma temporal o permanente, con el consecuente despido del personal que integraba sus planillas y que ahora presumiblemente podra estar formando parte del sector informal. Cabe sealar, sin embargo, que esta situacin podra representar el costo que debe asumir el pas en el mediano plazo, ya que en un futuro se espera que el crecimiento de la economa permita la incorporacin de un mayor nmero de personas a la fuerza laboral y se revierta as la tendencia.

Sociocultural Las caractersticas socioculturales que presenta la poblacin de un pas determinado influyen en el comportamiento o decisin de compra del consumidor, siendo relevante para la empresa el anlisis de los factores ms importantes de este tipo. Existe una gran variedad de factores: los valores y costumbres, la calidad de vida de la poblacin y el rol que desempea la mujer dentro de la sociedad.

Valores y costumbresEl consumidor presenta valores y costumbres que influyen en su comportamiento en el momento de realizar una compra o utilizar un servicio. Entre las principales variables de este tipo, que estn presentes en un pas como el nuestro, se encuentran la informalidad en las negociaciones, el regateo y el concepto de puntualidad.Las actividades comerciales en nuestro medio se caracterizan por su informalidad. La relacin entre comprador y vendedor tiende a ser de tipo amical e inclusive llega en algunos casos a establecerse una relacin de familiaridad entre las partes, lo que no sucede en otros pases, donde este tipo de actividades se rige por determinados parmetros. De la misma forma, los acuerdos de palabra y la ausencia de la formalizacin a travs de documentos estn presentes ms comnmente en muchas de las transacciones comerciales que se llevan a cabo en el pas.Las actividades comerciales tambin se caracterizan por la tendencia a la presencia de regateos entre las partes, en los que el comprador busca obtener un descuento en el precio originalmente establecido. Cuando no lo logra, entonces opta por tratar de adquirir una mayor cantidad del producto -cuando las caractersticas de ste lo permitan- sin que el monto por pagar sufra alteraciones, a lo que se le podra denominar en algunos casos "la obtencin de una yapa". Si ello no fuera posible, intenta que se le brinde un servicio adicional en forma gratuita.Se puede citar como ejemplo el caso de una persona que acude a un centro de salud y solicita tratamiento de una enfermedad, que incluye una operacin, la decisin la adoptar luego de informarse sobre la calidad y prestigio de los galenos, tecnologa de los equipos, atencin y precio. A pesar de que la cantidad que demanda de cada uno de los servicios es significativa, no logra que le otorguen un descuento en el precio; entonces intenta que se le de algn beneficio, por ejemplo remedios, sin conseguirlo. Ante ello y dado que el centro de salud cuenta con su propio transporte, la persona intenta que se utilice este medio para trasladarse a su propio domicilio en forma gratuita, a lo que la empresa accede. Con esta aceptacin, la persona logra obtener un servicio gratuito como resultado del regateo. El concepto de puntualidad no se define como un elemento sumamente rgido en el caso del Per. La impuntualidad es un aspecto que tiende a caracterizar las negociaciones en la mayor parte de los pases latinoamericanos. Sin embargo, es necesario conocer la cultura organizacional que mantiene la otra parte negociadora respecto a los patrones de puntualidad cuando se intenta llevar a cabo transacciones, en especial cuando son de carcter internacional, ya que la impuntualidad puede no ser bien vista por esta parte, mientras que la otra la admite de manera natural.

Calidad de vida de la poblacin

Si bien es cierto que en determinados sectores de la poblacin la calidad de vida se ha visto deteriorada como consecuencia de la crisis econmica por la que el pas ha venido atravesando, tambin es cierto que se espera que en los prximos aos la situacin mejore como resultado de los cambios aplicados a la economa en su conjunto y que, adems, se produzcan cambios en la actitud de la poblacin, respecto a las caractersticas que deben poseer los productos que demanda del mercado. La poblacin puede tender a demandar -como ya se viene observando - productos ms sanos, y de all la cada vez mayor preocupacin por aspectos ecolgicos que adoptan las empresas y que se ve reflejado en la mejora en la calidad y en las condiciones de sanidad de los productos que se ofrecen para la venta al mercado. Es notable que en algunos casos existan empresas que tratan de mostrar su preocupacin por mejorar la calidad de vida de la poblacin mediante el ofrecimiento o la salida al mercado de productos naturales o de aquellos que no afectan el medio ameriten o que pueden favorecer o por lo menos, mantener-la salud de las personas. Algunos ejemplos de stos productos son la lechuga ecolgica, los productos de limpieza que no afectan la capa de ozono, los empaques reciclables - de papel o cartn-, entre otros.

Rol de la mujer en la sociedad

El rol de la mujer en la sociedad ha ido cambiando a travs de los aos. Se observa que cada vez existe una mayor proporcin de mujeres que se incorporan al mercado labora. Asimismo, se observa que, como resultado del cambio del comportamiento de la mujer, se han producido cambios en los productos o servicio que brindan las empresas. Ello se ve reflejado, por ejemplo, en el incremento de la demanda por servicio de guardera para nios entre los que se considera a los lactentes-, los servicios de comida rpida a domicilio, los servicios de lavandera y de esparcimiento para mujeres, ya que su disponibilidad de tiempo para hacer frente a las obligaciones del hogar resulta cada vez menor por la nueva situacin en la que ellas se encuentran al estar trabajando. Economa

La empresa debe tomar en cuenta una serie de variables de tipo econmico cuando desarrolla sus actividades. Entre las principales variables de este tipo se encuentran el Producto Bruto Interno (PBI), la inflacin, la tasa de inters, el tipo de cambio que incluye la estructura competitiva-, y que toda empresa, comercial o de servicios debe tomar cuenta en el momento de programar sus actividades y fijar sus precios.

Poltico-legal

El entorno poltico-legal que mantiene un determinado pas afecta las actividades que realiza la empresa. Ella no slo se ve afectada por la situacin poltico-legal del pas en el que est establecida, sino tambin por la situacin externa, en especial cuando el pas realiza transacciones de carcter internacional. Entre las principales variables de este tipo se puede considerar a la poltica general del gobierno, la legislacin sectorial y la legislacin aplicada sobre la mercadotecnia.

Poltica general del gobierno

La poltica general del gobierno influye en los diversos sectores de la economa. El sistema poltico vigente en un pas especfico determinar las oportunidades y los riesgos que deben enfrentar las empresas establecidas en ese pas.El sistema poltico de un pas se puede clasificar en democrtico o totalitario. Si el sistema es democrtico, se considera a todos los individuos que integran la sociedad como poltica y legalmente iguales, y est basado en el derecho que ejerce el pueblo en el gobierno del pas a travs de sus representantes. Un sistema totalitario, sin embargo, se caracteriza por la concentracin del poder en un individuo o grupo de personas que no reconocen ni admiten la oposicin. Ambas situaciones pueden afectar el comportamiento de la empresa, ya que los gobiernos pueden tender a aplicar polticas de corte liberal o de corte proteccionista con todas las implicancias que la adopcin de estas medidas genere, de acuerdo con el sistema poltico vigente.

Legislacin sectorial

La empresa est sujeta a la legislacin que rige los diferentes sectores econmicos en el pas y debe tomarla en cuenta en el desarrollo de sus operaciones a fin de no incurrir en faltas que afecten su normal desenvolvimiento o lleguen, incluso, a paralizar sus operaciones.

El sistema legislativo comprende, adems de las normas de carcter general, aquellas orientadas a regular la actividad de sectores especficos de nuestra economa, debido a las caractersticas particulares que estos sectores presentan. De all que se tengan leyes para cada sector, las que la empresa deber considerar en el desarrollo de sus operaciones.

Otras variables

Existen otras variables que la empresa debe tomar en cuenta cuando desarrolla sus actividades. La tecnologa y el clima, por ejemplo, son elementos importantes para la empresa cuando aplica la mercadotecnia.

Tecnologa

Cuando se habla de tecnologa se hace referencia a los conocimientos con que el individuo o empresa cuenta para realizar diversas operaciones.Histricamente, el desarrollo tecnolgico ha sido relacionado con las "revoluciones industriales", que influyeron en el desarrollo de los procesos productivos que regan en la sociedad. La primera revolucin industrial, que cubre el perodo de 1760 a 1860, se inici en Inglaterra; luego pasa a otros pases de Europa y, en forma paulatina, a otros pases. sta se caracteriz por el uso de mquinas en la actividad agrcola e industrial, y por la aplicacin de la fuerza motriz en la industria. La segunda revolucin industrial se inici en 1860 y se caracteriz por el uso de la electricidad y derivados del petrleo como fuentes de energa. Actualmente, con el desarrollo de la electrnica y la ciberntica, hay autores que sealan que se est presenciando el desarrollo de una nueva revolucin industrial.Como puede verse, la tecnologa se ha desarrollado de manera impresionante a travs de los aos y ha llegado incluso a convertirse en una importante fuente de ventaja competitiva para la empresa que la posee y suele ser un factor determinante en el momento de elegir un producto o una marca.

SEGUNDA UNIDAD

Herramientas del Mrketing

CAPTULO III HERRAMIENTAS DEL MRKETINGEL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATGICOPara cumplir con xito las actividades de Mrketing de una organizacin es conveniente la planeacin de todas las actividades. En ese sentido, la organizacin tiene que elaborar su plan de Mrketing, considerando que el mismo es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de Mrketing. Las organizaciones que desean mejorar la eficacia y la eficiencia de su Mrketing tienen que aprender cmo generar e instrumentar planes slidos de Mrketing.

Habr en la actualidad alguna organizacin sin planes? El plan ha dejado de ser un tab y hoy en da todo tipo de organizacin lo considera como un elemento clave. Sin embargo, el factor crtico contina siendo el Mrketing que no es empleado en toda su extensin as como la posibilidad de desarrollarlo teniendo como base la relacin con los clientes. El plan de Mrketing nos ayuda a entender mejor esta relacin y obtener un beneficio recproco.

Un plan de Mrketing se compone de varias secciones, y normalmente se inicia haciendo un anlisis de la organizacin y se culmina considerando los instrumentos que permitirn medir la gestin. Slo la evaluacin que auto realice la organizacin y la obtencin de informacin de variables externas que inciden en su desarrollo generar mejores estrategias para atender al cliente y enfrentar a la competencia. El plan por ejemplo nos ayudar a entender la importancia de "fabricar" los mejores productos, o comprender cuan necesario es establecer una poltica de precios, incluso en zonas de menores ingresos. Como dicen algunos, "es cuestin de hacer Mrketing", pero tiene que basarse en un plan que rena actividades congruentes con la capacidad de la organizacin y posibilidades del cliente.

Toda organizacin establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso considera los siguientes pasos: el anlisis FORD, conocido tambin como FODA, FADO, la definicin de la misin de la organizacin, el establecimiento de objetivos, el planteamiento de alternativas estratgicas, la evaluacin de las estrategias planteadas y la seleccin de la estrategia por seguir.

Anlisis FORD (FODA o FADO)El paso inicial en el desarrollo de la estrategia de la organizacin es el anlisis Ford, que considera el anlisis del exterior y del interior de la institucin.

El anlisis del exterior de la empresa permite tomar en cuenta el entorno en el cual sta se desenvuelve y determinar las oportunidades (O) y riesgos (R) que ella debe enfrentar. De esta manera, una mejora de la economa en el pas podra significar una oportunidad para incrementar las ventas de la empresa y, por el contrario, un cambio en el comportamiento del mercado podra representar un riesgo para un producto que tradicionalmente contaba con una buena aceptacin en l.El anlisis del interior de la empresa, por su parte, permite la determinacin de, las fortalezas (F) y las debilidades (D) de la empresa. Por ejemplo, la solidez financiera de una empresa podra considerarse como una fortaleza, mientras que la poca identificacin del personal de ventas con los objetivos planteados por ella podra considerarse como una debilidad.Hay instituciones que tienen xito porque son capaces de identificar adecuadamente sus fortalezas y debilidades, lo que les permite adaptarse en forma rpida y oportuna a los cambios que se producen en el entorno, y que les pueden representar oportunidades o riesgos que debern aprovechar o hacer frente, segn sea el caso. Esto mismo se puede observar en el sector servicios, como ejemplo, se puede citar el caso de la Clnica Ricardo Palma de Lima que cuenta con mdicos de prestigio internacional y alta tecnologa que ante un entorno competitivo el cual tambin se presenta en el sector de clnicas de salud ha tenido la oportunidad de saber hacer frente a la competencia al formar parte de otro subsector, en el cual ocupa una posicin de liderazgo, gracias tambin a que trabaja con compaas de seguros de salud.

Definicin de la misin

Una vez realizado el anlisis Ford, es importante determinar la misin de la empresa, la cual, en trminos generales, consiste en definir la funcin o tarea bsica que tiene la organizacin en la sociedad.De acuerdo con esta definicin, se podra pensar que el planteamiento de la misin es un paso sencillo ya que, por ejemplo, la misin de una empresa periodstica es ofrecer servicios informativos, orientar, educar y entretener a su pblico objetivo, mientras que la misin de una universidad, que influye directamente en la formacin profesional de un individuo, podra ser simplemente la de ofrecer servicios educativos. Sin embargo, es necesario reconocer que para establecer adecuadamente la misin de la empresa se requiere un mayor anlisis.Para Peter Drucker, citado por Philip Kotler , el establecimiento de la misin de la empresa requiere de la consideracin de cinco elementos:

La historia de la organizacin

La historia de la organizacin posibilita el anlisis del comportamiento de la empresa y de la tendencia hacia la elaboracin de un producto especfico -o la prestacin de un servicio-, que puede experimentar modificaciones con el tiempo o ser reemplazado por algn otro producto -o servicio- alternativo, o abrir nuevas lneas de produccin, siempre que est dentro de los lineamientos de la organizacin.

Las preferencias que mantienen tanto el cuerpo administrativo como los propietarios de la empresa

Esto permite que haya un mayor entendimiento en el momento de tomar acciones con respecto al producto o servicio seleccionado que determina el giro de la organizacin, posibilita la realizacin de gestiones diversas y, en resumen, el desarrollo adecuado de las operaciones de la empresa.

Los aspectos del medio ambiente

Es importante considerarlos porque cada vez un mayor nmero de personas -potenciales clientes- estn tomando conciencia de lo relevante qu es tratar de preservar la naturaleza para las generaciones futuras a travs de la preferencia por el consumo de aquellos productos sanos, que no producen efectos dainos sobre la ecologa. Por lo tanto, corresponde a la empresa la consideracin de esta tendencia en el desarrollo de sus actividades y, en forma especfica, en la formulacin de su misin.

Los recursos con los que cuenta la organizacin

Se debe determinar con qu recursos -de tipo financiero o capitales, tecnolgico y humano- cuenta la empresa a fin de poder establecer la misin en trminos realistas y formular las expectativas de crecimiento futuro o proyecciones. Hay sectores en los que se requiere contar con suficientes recursos para penetrar en l y esto es precisamente lo que constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, en el sector de bebidas gaseosas, si bien la formulacin de la misin no parece ser un paso difcil, el hecho de requerir de un fuerte capital, adems de tener que hacer frente a una fuerte competencia -no slo por el nmero de empresas existentes, sino tambin por la presencia de marcas ya reconocidas y posicionadas en el mercado-, dificulta el ingreso de una nueva empresa al sector y la formulacin de la misin, siendo necesario en ocasiones el cambio de proyecto empresarial.

La competencia de la organizacin

La situacin competitiva del sector en el cual la empresa de salud participa delimita los alcances que pueda tener la formulacin de su misin, ya que, en un sector donde existen demasiados competidores -y algunos de ellos muy bien establecidos-, el xito en el cumplimiento de la misin planteada podra no llegar a producirse, porque la lucha constante por tratar de ocupar un sitial podra invalidarla -en forma temporal o definitiva- por las acciones que se adoptan para tratar de permanecer en el mercado.Aquellas empresas que no tengan bien definida su misin tendrn dificultades en el momento de establecer sus objetivos y estrategias.

Establecimiento de objetivos

Los objetivos de una empresa se pueden definir como los fines hacia los cuales se dirigen sus actividades. stos pueden ser de tipo general o especfico.Los objetivos generales se refieren a las metas que la empresa pretende lograr de manera amplia. Por ejemplo, el objetivo general de una empresa fabricante de juguetes es lograr un posicionamiento importante en el mercado meta seleccionado, -nios o adolescentes -. De la misma manera si se tratara de servicios el objetivo general de un hospital, por ejemplo, podra ser diferenciarse de los otros que existen en el mercado y ser reconocido como tal, ofreciendo un servicio de transplante de corazn que est dirigido a diferentes segmentos de mercado nios, jvenes y adultos de nivel socio-econmico medio-alto.

Los objetivos especficos se refieren a las metas que se plantea la organizacin sobre determinados aspectos. Por lo general, se tiende a formular estos objetivos en trminos cuantitativos. Planteamiento de alternativas estratgicas

Una vez que han sido definidos los objetivos, es necesario especificar la manera de llegar a ellos. Es decir, hay que establecer las alternativas estratgicas a las que puede recurrir la organizacin con la finalidad de cumplir los objetivos planteados, adems de la misin. De esta manera, la estrategia puede ser definida como la forma en que la empresa busca cumplir sus objetivos y la misin que se ha trazado.Se menciona que es necesario establecer diversas alternativas estratgicas porque, por lo general, para que los objetivos de la empresa se puedan cumplir existe ms de una manera de hacerlo.Por ejemplo, si una empresa se plantea como objetivo especfico incrementar su volumen de ventas, podr recurrir a:

Un incremento de su publicidad. El fortalecimiento de su fuerza de promotores, mediante el incremento del nmero de contratados -que tienden a trabajar a comisin-y los estables- que dependen directamente de un sueldo, que puede ser acompaado por el sistema de comisiones como un estmulo-.

La realizacin de promociones que capten la atencin del cliente y estimulen mayor inters en los productos que ofrece

Siendo estas tres alternativas algunas de las que puede presentar la empresa para tratar de cumplir su objetivo -y aunque pueden existir otras ms-, deber elegir entre todas aquellas que se formulen a la que considere que le brinda mayores beneficios.Si otra empresa se plantea como objetivo la mejora en el producto que brinda al cliente, sta puede recurrir a varias estrategias, entre las que se encuentran:

La extensin de su horario de atencin. La capacitacin de sus empleados con el fin de mejorar su trato con el cliente.Al igual que en el ejemplo anterior, pueden existir otras alternativas estratgicas, pero la empresa deber evaluarlas y adoptar la que crea ms conveniente.

Evaluacin de estrategias

La evaluacin de las alternativas estratgicas se realiza sobre la base de criterios que la empresa considera como los ms importantes y son los que le permitirn seleccionar la alternativa estratgica ptima para ella.

Algunos criterios de evaluacin de las alternativas estratgicas pueden ser la inversin requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de las operaciones y el riesgo por asumir.

En el ejemplo citado anteriormente, segn el cual se plantea como objetivo especfico el incremento de las ventas, ste puede lograrse a travs de la inversin en publicidad, ya que uno de sus puntos fuertes es precisamente que la empresa mantiene liquidez y adems es sujeto de crdito; pero, si la empresa no cuenta con estas fortalezas, es probable que tenga que recurrir a una nueva estrategia, como someterse a un sistema de promocin compartida o cooperativa.Por su parte, segn el otro ejemplo, el objetivo de una empresa de mejorar el servicio que brinda al cliente, a travs de la extensin del horario de atencin que incluya las 24 horas del da, representa una oportunidad si los ingresos que se captan -como resultado de la afluencia de un nmero significativo de clientes en el horario vespertino y las compras efectuadas- resultan ser mayores a los gastos que origina mantener este servicio; y representar un riesgo si los costos por personal y diversos tems inciden fuertemente, en primer lugar, en la estructura de costos y, en segundo lugar, en la captacin de ingresos marginales poco significativos.Entonces, la empresa deber evaluar cada una de las alternativas estratgicas en funcin a los criterios que considere los ms convenientes. Esto le permitir desechar algunas opciones hasta llegar a la que crea que es la mejor alternativa de acuerdo con los trminos de referencia adoptados.

Seleccin de la estrategia por seguir

Finalmente, la estrategia elegida es aquella que la empresa implementar para la consecucin de la misin y los objetivos establecidos, una vez que haya descartado las otras alternativas sobre la base de los criterios especificados.El proceso de planeamiento estratgico descrito no es un proceso esttico, sino ms bien un proceso dinmico. De all que se deba tener en claro que la estrategia seleccionada tiene que ser sometida a una continua revisin, principalmente debido a los cambios que pueden surgir, tanto en el interior como en el exterior de la organizacin y que pueden demandar la adopcin de una nueva estrategia con el fin de continuar manteniendo una buena posicin en el sector.

NIVELES DE ESTRATEGIALos niveles de estrategia que se dan en la empresa son tres: de negocios, corporativa y de grupos econmicos.

Estrategia de negocios

La estrategia de negocios se desarrolla para cada conjunto de actividades empresariales, que por su propia naturaleza presentan caractersticas particulares que las diferencian de otras actividades.

Cada unidad de negocio de la empresa diversificada compite en forma directa con la respectiva unidad de negocio de otra empresa diversificada. Ejemplo: Leche Gloria S.A. compite con Leche Ideal, y Gloria desarrolla estrategias para Leche Gloria.

Estrategia corporativa

En la estrategia corporativa, la empresa diversificada es considerada como un todo y en funcin de ello buscar generar mayor valor sobre la base del portafolio total y trayectoria de la empresa.

Cabe sealar finalmente que tanto la alternativa de portafolio de gerencia como la de reestructuracin pretenden crear valor a travs de la relacin de la organizacin con unidades de negocio autnomas, lo cual significa que no se requiere que haya conexin entre las unidades de negocio. Las otras dos estrategias corporativas, referidas a la transferencia de habilidades y a las actividades compartidas, requieren la existencia de una conexin entre las unidades de negocio para que se d la creacin de valor del todo.

Estrategia de grupo econmico

Los grupos econmicos se crean por las imperfecciones que presenta el mercado de capitales, el sistema de informacin y el espritu empresarial en los pases menos desarrollados.El grupo econmico puede ser definido como una empresa de una persona o familia que integra muchas compaas. ste se caracteriza por dos rasgos esenciales: a) el grupo obtiene su capital de fuentes externas a una sola familia (ncleo); b) los grupos invierten y producen una variedad de lneas de produccin en lugar de un solo producto o prestacin de un servicio. Se puede sealar como ejemplos conocidos de grupos econmicos en el Per a los grupos Romero, Brescia, Nicolini, Bentn, Wiese, entre otros, que se encuentran dirigiendo con xito un buen conglomerado de empresas de diversa ndole.La estrategia del grupo econmico, al igual que la estrategia corporativa, buscar crear valor a travs de la adquisicin de nuevos negocios y la coordinacin en conjunto de aquellos que ya poseen. Slo que, en este caso, la estrategia no slo se determinar sobre la base de los objetivos corporativos, tambin influirn en ella los intereses del propietario. En este sentido, la toma de decisiones de la estrategia por seguir ser determinada por dos grupos: a) El ncleo propietario, conformado por el grupo de personas que estn vinculadas entre s por los lazos familiares existentes y que poseen el paquete mayoritario de acciones del grupo de empresas; y b) el ncleo directivo, integrado por el personal gerencial y tcnico de las empresas del grupo, que adoptan estrategias diversas para lograr los objetivos que stas se plantean. A continuacin se exponen brevemente los componentes que posee un plan de Mrketing:

Situacin actual del Mrketing de la organizacin.

Anlisis de oportunidades, potencialidades y amenazas. Objetivos Estrategia de Mrketing Programas de accin Presupuestos ControlesEste es el proceso que identifica el planeamiento del Mrketing, el mismo que puede ser utilizado por todo tipo de organizacin. De todas maneras, debemos considerar que la planeacin es un modelo sistemtico para que una organizacin intente organizar su futuro. Un plan, como cita Guiltinan, es esencialmente una declaracin de lo que la organizacin espera alcanzar, cmo hacerlo y cundo lograrlo.

Con base en el plan de Mrketing, es posible desarrollar los otros componentes del plan de la organizacin. Es el caso de las compras, las nuevas instalaciones, recursos humanos, finanzas, investigacin de mejora de servicios. Esto no implica que el plan de Mrketing fija las reglas de los otros planes, sino que es una demostracin de que los planes se desarrollan en equipo y son interdependientes.

La planeacin es la base de las decisiones de la organizacin, debido a que:

Estimula el pensamiento sistemtico acerca del futuro. Induce a mejorar la coordinacin. Establece estndares de desempeo para medir los resultados. Slo s la organizacin puede compararse con sus propios estndares sabr si est avanzando o est retrocediendo. Proporciona una base lgica para la toma de decisiones. Mejora la habilidad para enfrentar el cambio, y Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de Mrketing.

GRFICO 6

CONTENIDO DEL PLAN DE MRKETING

SITUACIN ACTUAL DEL MRKETINGEsta seccin del plan presenta la informacin ms relevante sobre el mercado, los productos, competencia, distribucin y ambiente del mrketing. Mucho de esta informacin se podr encontrar en los archivos de la organizacin y en otros casos se tendr que recurrir a fuentes externas.

Situacin del mercado. Los datos que aqu se presentan, se refieren al mercado objetivo. Se ilustran el tamao y el crecimiento del mercado (en unidades y/o valor) correspondientes a varios aos anteriores, en forma global y por segmentos. Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta respecto a un producto. Se disea el perfil del consumidor. Situacin de los productos. Aqu se expone la cantidad de clientes por cada uno de los productos, los precios que hubieron por cada uno de ellos y las razones de la variacin. Tambin se aaden los beneficios que logr la organizacin, tanto de carcter cualitativo como cuantitativo. Es importante mencionar los costos, relacionndolos con los beneficios obtenidos o con los clientes atendidos. Situacin competitiva. En esta parte se identifican los principales competidores y se describen en trminos de tamao, metas, participacin en el marcado, calidad de sus productos, estrategias de Mrketing y cualquier otra caracterstica que ayude a la composicin de sus intenciones y conducta. Situacin de la distribucin. Esta seccin presenta informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal de distribucin. Situacin del macroambiente. Esta seccin describe las tendencias generales del macroambiente: factores demogrficos, situacin econmica, ambiente poltico, legislacin, factores socioculturales. Todo tipo de informacin que este relacionada al desarrollo de los productos.

ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVASEn esta parte la organizacin debe identificar las principales oportunidades / riesgos, fuerzas / vulnerabilidades, y aspectos particulares o alternativas que enfrenta la lnea de productos.

Anlisis de oportunidades / riesgos (Anlisis O / R). En este caso, la organizacin identifica las principales oportunidades y riesgos que enfrenta, de manera global y por cada uno de sus servicios. Anlisis de fuerzas y vulnerabilidades (Anlisis F / D). La organizacin tambin necesita identificar sus fuerzas y sus vulnerabilidades o debilidades. Anlisis de alternativas. En esta seccin la organizacin aplica los descubrimientos de los anlisis O / R y F / V, para definir las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan.

Las oportunidades tienen su origen en las fuerzas o circunstancias positivas. A menudo una combinacin de circunstancias ocasiona una situacin potencialmente positiva, creando as una oportunidad. Las oportunidades son expresiones que sealan las fuerzas de la organizacin. Tambin identifican reas donde la organizacin puede aprovechar una debilidad de la competencia. Se centran en condiciones de mercado que pueden darle una ventaja a la organizacin si se toman medidas positivas. Las oportunidades son siempre de ndole ofensiva. Darn origen a una accin que se base en las fuerzas.

Los problemas que se presentan en toda organizacin tienen su origen en situaciones de vulnerabilidad o debilidad. El denominador comn es que los problemas son de naturaleza defensiva. Esto implica que la organizacin debe tomar medidas para corregir los aspectos negativos, y as menguar el impacto de estos escenarios, produciendo alternativas estratgicas, debilidades/oportunidades y debilidades/amenazas.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

Objetivos

El siguiente paso en la planeacin de Mrketing consiste en determinar los objetivos del Mrketing. Estos han de guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la organizacin. Un objetivo es simplemente un resultado deseado. En esta parte se requiere establecer objetivos en dos rubros: el de rendimiento y el de Mrketing.

En el objetivo de rendimiento la organizacin expresa el beneficio que debe obtener por el buen desempeo del producto, que puede expresarse en trminos financieros o en trminos cualitativos. Los objetivos de Mrketing son resultado de los objetivos de rendimiento.

Para que los objetivos sean alcanzables y valga la pena el esfuerzo, deben reunir los siguientes requisitos:

Han de ser claros y especficos. Debe ser entendido por todos los que participan y tiene que centrarse en una sola meta.

Deben centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta: estimular la mayor calidad de productos y el mejoramiento constante de los mismos.

Deben formularse por escrito. Debe elaborarse un documento en el cual se exponga dnde quiere llegar la organizacin. No debe haber objetivos orales o que se transmitan verbalmente de persona a persona.

Deben ser ambiciosos pero realistas. Deben ser retadores, que desafen a los gerentes de la organizacin a usar su creatividad al mximo. Pero tambin deben ser alcanzables con los recursos actuales de la organizacin.

Congruentes entre s. Debe haber interrelacin entre los diversos objetivos que tiene la organizacin por las diferentes reas.

En lo posible, deben ser susceptibles de una medicin cuantitativa. Es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse.

Han de realizarse en un determinado perodo. Un objetivo debe tener plazo de cumplimiento. El perodo puede ser uno o ms aos, los prximos seis meses e incluso algunos meses del ao.

Los objetivos de Mrketing se relacionan con los mercados meta y buscan ante todo influir en su comportamiento. En consecuencia, caen dentro de dos categoras de mercado meta: clientes actuales y nuevos clientes. Dentro de cada categora hay varios objetivos que es preciso alcanzar.

En el caso de clientes actuales el objetivo de Mrketing se relaciona a mantener la base de clientes en su tamao actual desde el punto de vista de personas atendidas, consultas realizadas y los beneficios obtenidos. En la prctica, este es un objetivo a la defensiva. Si fuera una base estable, sin prdida de clientes, y con posibilidad de incrementar la demanda con nuevos productos con la misma cantidad de clientes, la organizacin decidir una orientacin ms ofensiva.

En el caso de los nuevos usuarios el reto consiste en conseguir que concurran nuevos solicitantes para la primera prueba de productos, y luego para que continen asistiendo. La organizacin debe esforzarse porque el cliente tenga continuidad de compra y lealtad,

No hay que olvidarse que es ms econmico y rentable conservar a los clientes actuales que buscar clientes nuevos.

Estrategias Una estrategia de Mrketing es un enunciado que describe de modo detallado cmo se lograr un objetivo individual de Mrketing. Describe asimismo el mtodo para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de Mrketing que son especficos, cuantificables y mensurables, las estrategias de Mrketing son descriptivas. Explican cmo se cumplir con los objetivos cuantificables.

Los objetivos de Mrketing tienen un alcance muy reducido, pues se relacionan exclusivamente con el comportamiento del cliente. Por el contrario, las estrategias de Mrketing son ms amplias y ofrecen orientacin a todas las reas del plan de Mrketing. Son una especie de gua sobre como posicionar los productos. Tambin sirvan de puntos de referencia a la realizacin de determinados programas de la mezcla de Mrketing en el plan correspondiente. Lo que no hacen es dar informacin acerca de aspectos especficos.

Programas de accin

Se denominan tambin actividades especficas y sirven para poner en prctica cada estrategia bsica. Cada tctica debe responder las siguientes preguntas: qu se har? quin lo har? cunto costar?. Son las partes ms detalladas del plan de Mrketing y deben estar representadas en el presupuesto.

Presupuestos

Los planes de accin permiten a la organizacin estructurar un presupuesto de apoyo. El rubro de ingresos, muestra los pronsticos de volumen de clientes atendidos y el precio promedio de venta. El rubro correspondiente a gastos, muestra los costos de produccin, el costo de las actividades promocionales. La diferencia es la utilidad proyectada.

Una vez aprobado, el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para la adquisicin de materiales, produccin, reclutamiento de personal y operaciones de Mrketing.

LA MEZCLA DE MRKETING

Despus de que la institucin ha decidido cul ser su estrategia de Mrketing genrica y competitiva, est preparada para empezar a planificar los detalles de la mezcla de Mrketing. La definimos como el conjunto de instrumentos tcticos controlables del Mrketing, que la organizacin combina para producir una mezcla ideal que debe implantar en el mercado meta. La mezcla de Mrketing consiste en todo lo que la organizacin puede hacer para influir en la demanda de sus productos.

En trminos generales podemos decir que la mezcla de Mrketing es la combinacin de las caractersticas del producto, la manera que se distribuir, los medios que se utilizaran para promoverlo y el precio a travs del cual el cliente acceder al producto. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo cumplir los objetivos de Mrketing.

Los cuatro elementos de la mezcla de Mrketing estn interrelacionados: las decisiones tomadas en un rea inciden en otra. He aqu un eje