Presentación

Sería difícil imaginar un mundo sin el Marketing"

Stanton, Etzel y Walker

Se está escuchando mucho esta palabra en la calle, la televisión y hasta en el fútbol: “Hay que hacer Marketing”, “Se está “marketeando”, “a fulanito le hacen mucho marketing”, etc. Aunque no siempre está bien usada la palabra, esta actividad se hace cada vez más necesaria. El Marketing es una disciplina que sirve para crear ventajas, es decir, destacarse de la competencia. Antes no se necesitaba, porque ante cada negocio abierto, había cientos de personas ávidas por comprar; pero hoy, por cada persona, hay miles de productos peleando por ser adquiridos.

El Marketing “rodea” al producto, aparece antes y después de su fabricación:

El Marketing busca esencialmente la satisfacción del cliente, crearle una propuesta de “valor”.No se trata de inventarle cosas que no necesite, sino que el consumidor las “valore”. Conocer profundamente al consumidor, sus necesidades y los factores que lo llevan a comprar para satisfacerlo correctamente y lograr su fidelidad y recomendación, son la clave del éxito en esta disciplina.

Muchas son las aplicaciones del Marketing: para conseguir clientes, vender

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más, dar a conocer una marca o producto, incursionar en nuevos mercados y muchas más. Hoy día casi todas las actividades requieren de esta disciplina para garantizar la rentabilidad a largo plazo.

Hasta hace poco se pensaba que solo las grandes empresas podían hacer Marketing. Sin embargo, actualmente, las PYMEs, los comercios, los emprendedores y los profesionales independientes aprenden Marketing para poder ganar a la competencia.

Un médico, un abogado, un albañil y una pedicura saben muy bien cómo hacer su trabajo. Son especialistas en su área, pero no tienen por qué saber de Marketing. Muchas veces dejamos de ir a un dentista porque no respeta los turnos, o a un médico porque no sabe explicar el diagnóstico o evitamos volver a llamar al albañil que no cumplió con los plazos prometidos. Cuando un profesional no entiende a sus clientes se los regala a la competencia.

Desmintiendo la creencia de que las pequeñas empresas no lo necesitan o no lo pueden pagar, hay que considerar que el cliente es cada vez más exigente y que los ingresos dependen de la forma en que se lo atienda y se lo cuide.

De eso trata este primer curso “ Fundamentos de Marketing”, de comenzar a descubrir cómo hacer para triunfar con nuestro emprendimiento, cómo pensar en crear “valor”, cómo asumir el reto creativo del Marketing…

¡ Bienvenidos al curso !

OBJETIVOS DEL CURSO.-

Conceptuales1. Identificar y reconocer el concepto de “valor” como elemento gravitante del Marketing.2. Identificar los diferentes ambientes que afectan las decisiones de Marketing.3. Identificar las diversas variables que afectan las decisiones empresariales.

Actitudinales1. Valorar la importancia del pensamiento estratégico.2. Desarrollar el interés por el papel del Marketing en la empresa y su utilidad para el logro de ventajas competitivas sostenibles. Procedimentales1.- Desarrollar la capacidad de describir, utilizando adecuadamente los términos y conceptos propios del Marketing: qué es el Marketing, el rol social del Marketing, sus variables y el concepto de “proposición de valor” a través de las mismas.

TEMARIO

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Sesión 1El Marketing no es solo publicidad. Definiendo al Marketing.Necesidades y deseos.Valor y satisfacción: fin de una estrategia de marketing. Valor para los consumidores.Satisfacción de los clientes.Caso “Happy Breakfast”.

Sesión 2Ambiente de Marketing. Análisis de los entornos. Micro y Microentorno.El macroambiente y microambiente de las empresas.Factores del macroambiente.Factores microambientales.Lectura y análisis “Denver Water”.Cuestionario.

Sesión 3Las variables del marketing.¿Constituyen aún las 4P´s un marco de trabajo útil para la toma de decisiones de Marketing? El Mercado. Tipos de mercado. Diferencias entre el concepto económico y de Marketing.Mercado de clientes - Customer Market.Otros Tipos de Mercado.Lectura y análisis. ¡Olvídese de las 4 p's!

Sesión 4El producto.Clasificación del producto / servicio. Decisiones de producto y responsabilidad social.Estacionalidad. Concepto de ciclo de vida del producto.Cuestionario.

Sesión 5¿Cómo nos rodean los precios?Precios. Consideraciones generales.Definición.Naturaleza.Tipos de precios.Importancia de la decisión del precio.El precio como elemento satisfactor.Objetivos de la asignación del precio.Tácticas de precios.Cuestionario.

Sesión 6La variable PLAZA.

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Canal de Distribución. Importancia de los Canales de Distribución. Funciones de los Canales de Distribución. Canales de Distribución Para Productos de Consumo.Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio.Criterios para la Selección del Canal de Distribución. Proceso de selección de canales.Lectura: enfoque cuantitativo para decisiones de distribución.

Sesión 7PARCIAL

Sesión 8La variable Promoción – Comunicación.¿Qué es la publicidad?Partes que intervienen y elementos de la publicidad.Los anunciantes.Los medios de comunicación. Sesión 9La venta personal.Los motivos.La venta consultiva.Relaciones Públicas.Concepto de las Relaciones Públicas.Objetivos de las Relaciones Públicas.Las relaciones públicas y el desarrollo económico y social.Beneficios que aportan las relaciones públicas a las organizaciones: La Comunicación en las Relaciones Públicas. Cuestionario. Sesión 10Caso práctico

Sesión 11Examen final

Bibliografía.

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1Sesión

Mucho se habla del Marketing en la actualidad, pero el Marketing ¿Es sólo publicidad, ¿es sólo ventas?

¿para qué nos sirve el Marketing?

El Marketing no es solo publicidad

Philip Kotler, profesor del Instituto Kellogs, de la Universidad Northwestern, relataba que a 300 administradores de las universidades se le formuló la siguiente pregunta: “¿Qué significa el término Marketing?”. El 90% contestaron que era ventas, publicidad o relaciones públicas. Sólo el 9% dijo que el Marketing también incluía evaluación de necesidades, investigación de mercado, desarrollo de producto, fijación de precios y distribución. La mayoría de la gente, decía Kotler, identifica erróneamente al Marketing con ventas y publicidad.

En efecto, muchos confunden al Marketing con la publicidad, que es el elemento comunicacional más visible del Marketing y, las Ventas con Marketing. La publicidad es una pequeña, pero importantísima parte de lo que la empresa puede hacer dentro de la disciplina del Marketing. Hoy en día toda tu empresa debe respirar Marketing. Red Bull, la bebida energética líder del mercado, subcontrata la producción de la bebida y la distribución, pero se queda con el departamento de Marketing y una buena agencia que la asesora. Muchas de las grandes marcas fabrican sus productos en países con mano de obra más barata y se dedican solo al Marketing. Hoy más que nunca hay que pensar en el Marketing como la disciplina sobre la que debe girar la empresa.

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Definiendo al MarketingEn términos generales, Marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el Marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de Marketing.Definición de Marketing, Según diversos expertos en la materia:Para Philip Kotler "Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".Según Jerome McCarthy, "Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de Marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: Marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor,, 2) conceptuar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicho concepto a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa,4) conceptuar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicho concepto al consumidor".Según Al Ries y Jack Trout: el término Marketing significa "guerra". Ambos consultores consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y, para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".

Análisis Estructural de la Definición de Marketing:Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing, los cuales, se detallan a continuación:

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El Marketing es un proceso social y administrativo:Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos.Además, se considera un proceso administrativo, porque el Marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas características básicas que forman parte de la definición de Marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El Marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El Marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas para, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. El Marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes;. 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el Marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.

El Marketing es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones, pero de una forma coordinada entre sí. El Marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para servir a los objetivos globales de la empresa. El Marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Bembos para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes del Marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio adecuado – no está hablando

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necesariamente de “barato”, comunicándoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece... El Marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones del Marketing consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función, se necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.El Marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, el Marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de Marketing o las 4 P´s (producto, precio, plaza y promoción); los cuales coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de Marketing, como veremos más adelante, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; que necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado. Además, tiene un precio expresado en términos monetarios y, finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (variable Plaza, Distribución o Posición). El Marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de Marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...). El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de Marketing: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes.Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del Marketing es la de establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".El Marketing es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita conocer las características de sus clientes y las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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NECESIDADES Y DESEOS

Considerando que el Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que se necesita conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados y poder proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.

1. Las Necesidades Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.Ahora, cuando una necesidad es estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo, busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿Qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

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AutorrealizaciónNecesidades personales

de alcanzar la plenitud

       

4      Estima

Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus

     

3    Pertenencia y Amor

Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptación

   

2  Seguridad

Necesidades de seguridad, protección y orden 

1 Fisiológicas

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Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel y Walker,

Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización.En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que, en las economías más avanzadas, las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transformar ésas necesidades en deseos. Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que se considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacería su necesidad de status. Entender este punto es crucial, porque no se crean necesidades, ya que éstas existen antes que el mismo Marketing [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades. 2. Los Deseos:Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos y que son generalmente influenciados por los factores sociales, culturales y económicos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa

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o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para sobrevivir).Este es otro punto en el que se pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores le recomiendan como la mejor opción para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad de negocio. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.Conclusiones:El punto de partida del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Por tanto, el éxito se encuentra en tratar de entender las necesidades y deseos del mercado meta. Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían satisfacerlos.Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentación que ayuda a determinar adecuadamente el mercado meta u objetivo. Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarán una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores específicos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que las empresas a través del Marketing pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio). Finalmente, es muy importante que no se confundan las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.

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Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compañía Editorial Continental, 2002Fundamentos de Marketing, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip

VALOR Y SATISFACCIÓN: FIN DE UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING

La satisfacción del cliente es el pilar de cualquier tipo de organización, su éxito o fracaso, dependen de cómo las necesidades de los consumidores han sido totalmente resueltas. Una empresa, cualquiera que sean sus dimensiones, debe ofrecerle al cliente un verdadero valor y una verdadera satisfacción para participar con eficacia en el mercado actual.

VALOR PARA LOS CONSUMIDORES

Se parte de la idea en la cual el cliente siempre busca la propuesta de Marketing que le ofrece un mayor valor; compara el valor real que le proporcionó determinado producto con el valor que esperaba, de allí se determina el grado de satisfacción que obtuvo, el cual daría como resultado el hábito de compra y su comportamiento en futuras adquisiciones. No estamos hablando necesariamente de precio.

Entonces, ¿Qué es valor para los clientes?. Simplemente, es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor. Es el convencimiento que el automóvil que adquirió es el mejor de todos los que existen en el mercado, que el servicio postventa es excelente y que nunca deja desprotegido al cliente, que el personal de la empresa se esmera de la mejor manera para que el comprador adquiera el producto. Es la suma de todos estos atributos lo que se llama valor total para el cliente.

Sin embargo, también existen otros factores importantes que hacen que un consumidor tienda a elegir determinada empresa y sus productos para realizar sus compras. Es aquí donde entra el concepto de costo total para el cliente, entendido éste no sólo como el valor monetario que pueda costar el producto sino también el tiempo, la energía y los costos "psicológicos" que invertirá el comprador para la adquisición del bien.

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Por tal razón, al evaluar el valor total (que debe ser el mayor) y el costo total para el cliente (que debe ser el menor) de un producto, se obtiene el valor proporcionado al cliente que se entiende como la "utilidad" que consigue el consumidor y que lo impulsará a adquirir determinado producto.

El cliente

Es muy importante satisfacer al cliente, ya que éste se sentirá más comprometido con la compañía que satisface sus expectativas y, ante cualquier cambio en el precio o en el diseño mismo del producto, el consumidor se adaptará de una manera más fácil ya que su lealtad se mantendrá por mucho tiempo.

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES.

Siempre nos sentimos bien si nuestras expectativas han sido cumplidas a cabalidad. Es tarea por lo tanto de las empresas hacer que las expectativas que se crearon de algún producto sean satisfechas en su totalidad. Muchas veces se nos promete el cielo y la tierra si adquirimos determinado bien, pero luego nos damos cuenta que fuimos engañados y nuestros deseos no se cumplieron. Como es lógico, nunca más se volverá a comprar ese producto y la imagen de la compañía que lo comercializaba quedará por los suelos.

El crear expectativas puede ser un arma de doble filo. Si se cumplió a cabalidad, el cliente seguirá comprando y adquiriendo los productos ofrecidos, pero si no se cumplió, se dará la situación que se indicó anteriormente.

Es muy importante satisfacer al cliente, ya que éste se sentirá más comprometido con la compañía que cumple sus expectativas y ante cualquier cambio en el precio o en el diseño mismo del producto, el consumidor se adaptará de una manera más fácil, ya que su lealtad se mantendrá por mucho tiempo y no tendrá reparos en seguir adquiriendo estos productos. Además, hablará muy bien de la compañía y hará que la imagen de ésta sea reconocida por su calidad, seriedad y esmero en la satisfacción al cliente.  El conservar un cliente es saber relacionarse perfectamente con éste.

Pero no sólo generando valor y satisfacción se conservan clientes, a éste no hay que olvidarlo, es necesario hacerle un seguimiento y determinar su conducta. Es imprescindible comunicarse con él, saber sus inquietudes, sus expectativas, ya que esto servirá para que la empresa mejore su oferta de manera constante. Se le debe tener informado de las nuevas mejoras de los productos y, a través de sus sugerencias, buscar la mejor manera de proporcionar más valor y satisfacción a éste. Como se puede observar, es necesario recordar que la satisfacción de los clientes es el objetivo primordial de una estrategia de Marketing en cualquier empresa. Por tal razón, se deben generar más que negocios, relaciones

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duraderas con ellos para asegurar que nunca dejen de adquirir productos y así generar beneficios para los 2 bandos.

Caso “Happy Breakfast”(Este caso está basado en el trabajo de los alumnos DE LA ESCUELA DE <EMPRESARIOS DE IPAE: Paulo

Barreda, Carolina Lomparte, Geoffrey Romaní, Kristhine Rodriguez, Janeth Sánchez y Miguel Segama. Muchas

gracias a ellos)

“Happy Breakfast” es un proyecto de empresa basado en el servicio de desayunos bajo la modalidad de “delivery” , es decir, llamando por teléfono a “Happy Breakfast” podrá adquirir hasta tres tipos de desayuno por el precio desde los cuatro a diez soles. Es así que el desayuno denominado “Económico” cuesta cuatro soles, el desayuno llamado “Ejecutivo” cuesta seis soles y el desayuno “Happy Breakfast” diez soles.

El mercado descrito en el proyecto está conformado por personas con gran carga laboral en el horario diurno, exigentes y que no disponen de tiempo para tomar un desayuno adecuado.Los segmentos que tienen planificado dirigirse son los A inferior y B superior, es decir, personas del medio típico superior, con ingresos superiores a los 3,000 soles y cuyo lugar de residencia se encuentre en los distritos más representativos de estos segmentos en la zona sur de Lima. Las características del sistema son la siguientes:

- Horario de entrega de 8:00 a 11:00 a.m.- Entrega a los 20 minutos de realizado el pedido.- Pagos en efectivo o con tarjeta de crédito.- En algunos casos, previa evaluación del cliente, los pagos podría hacerse

en función de los consumos quincenales o mensuales.

El lanzamiento de su empresa lo tienen estimado para dentro de 30 días y para ello han diseñado un plan que incluye visitas a empresas, el desarrollo de un vistoso brochure (catálogo) con las fotos y contenidos de los desayunos, volantes para repartir por la zona. Ellos también están pensando en la conveniencia de una página web, pero aún no están seguros de ello.

Preguntas:

1. SI consideramos las definiciones de “necesidad” y “deseo” y que el Marketing es un esfuerzo para satisfacer dichas necesidades, ¿Considera que “Happy Breakfast” esté satisfaciendo una necesidad? ¿por qué?

2. ¿ Usted cree que la empresa “Happy Breakfast” esté dirigiendo su propuesta al grupo objetivo adecuado?. ¿ por qué?

3. ¿ Qué les recomendaría a “Happy Breakfast” para que tengan éxito?

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2Sesión

¿Afecta la política, la economía, el tipo de consumidor al Marketing?

¿Qué debemos considerar siempre en nuestros planes empresariales para tener estrategias más acertadas?

Ambiente de Marketing. Análisis de los entornos. Micro

y Macroentorno

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Este es el caso de los proveedores, intermediarios, competidores y grupos de interés. Estos factores constituyen el microentorno.En cambio, otros factores tienen una influencia menos inmediata y afectan, no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas. Estos factores, que constituyen el macroentorno, incluirían cambios demográficos, económicos, culturales, etc.En este tema se va a analizar, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio: el mercado, que es la destinataria de la acción comercial de la

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empresa y formula las demandas. Posteriormente, se abordará el estudio del microentorno y del macroentorno, para finalizar con un análisis más exhaustivo de la competencia. Para ello se va a seguir el esquema representado en la Figura 1.

Figura 1: Mercado y Entorno

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS

EMPRESAS

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EMPRESA

MERCADO

RELACIÓN DE INTERCAMBIO

PROVEEDORES

PÚBLICO OBJETIVOGRUPOS DE INTERÉS

INTERMEDIARIOS

COMPETIDORES

MICROENTORNO

DEMOGRÁFICAS

ECONÓMICAS

TECNOLÓGICAS

SOCIO CULTURALESPOLÍTICAS Y LEGALES

ECOLÓGICAS Y NATURALES

CONDICIONES DEL MACROENTORNO

En el ambiente del Marketing existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros. Generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente, las empresas luchan contra la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización. Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de Marketing. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, sí pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en Marketing de cualquier empresa son: el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales, así como la tecnología. A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de Marketing de una empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es fundamental para el Marketing porque son personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta. El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.

Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas. Distribución por edad. Distribución por sexo.

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Densidad poblacional. Proporción de población urbana/rural. Estructura familiar.

Condiciones económicas Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico, dado que, inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que estas condiciones limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para una nueva producción. Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor; entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores con diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas. Algunos indicadores a tener en cuenta:

Evolución del Producto Bruto Interno. Tasa de inflación. Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.) Presión Impositiva. Ingreso nacional disponible. Tasa de desempleo. Comercio Exterior. Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía. Tarifas de Servicios Públicos. Patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor.

Competencia En términos generales, se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. El nuevo milenio se caracteriza por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican el Marketing global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la

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necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras, creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información continúa de sus competidores.

Factores socioculturales El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que las empresas puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de Marketing.

Factores políticos y legales El ambiente político se compone de un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen y limitan, tanto las actividades de las organizaciones, como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos:

Fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; Asegurar mercados justos para los bienes y servicios, Resguardar a los consumidores y, salvaguardar los intereses de la

sociedad como un todo y,, a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así, las empresas tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.

El escenario político - legal comprende:

Partidos, ideologías. Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), Oposición. Reglamentación sobre la competencia. Leyes de protección ecológica (medio ambiente). Leyes de protección de los recursos naturales. Convenios internacionales. Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo. Protección al consumidor. Legislación de comercio exterior.

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Legislación de mercado de cambios. Legislación de propiedad extranjera.

Tecnología Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día a día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de Marketing puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos: el aumento extraordinario en el número de mujeres que trabajan, lo que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los productos de comidas rápidas. Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez – como veremos más adelante- las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del medio ambiente del hombre y sus propiedades, lo cual, requiere de la inversión de grandes cantidades de capital. Sin embargo, aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología, como la de semiconductores, donde es práctica común que los competidores copien una nueva tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con relación al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción. Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo proceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional y una más eficiente preparación de los cuadros gerenciales. Y, en el nivel más alto de educación general de la población, que proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que intervienen , directamente,en la producción. En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto, que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, también lo es, que en un alto y considerable porcentaje -tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales- resultan obsoletos o bien inadecuados.

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Características:

Disponibilidad tecnológica. Tecnología requerida (atraso tecnológico). Madurez y volatilidad. Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tasa de cambio. Tecnologías sustitutivas. Especialización tecnológica.

FACTORES MICROAMBIENTALES

Proveedores Estos son empresas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. En las operaciones de Marketing de la compañía, el comportamiento de los proveedores puede tener un impacto sustancial. Las empresas necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes, pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.

Intermediarios Los intermediarios ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no encuentra con facilidad a intermediarios pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Empresas de distribución física. Puntos de ventas finales (bodegas, autoservicios, boutiques, farmacias); Mayoristas, etc.

Clientes La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos de mercados: Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.

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Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.

Competidores Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:

a) Acción de los competidores existentes Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos). Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas para entrar en el mercado. c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. Este tipo de amenazas se agravan en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio. d) La fuerza negociadora de clientes o compradores. Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. e) El poder de negociación de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.

El ambiente del Marketing es cambiante, limitante e incierto y tiene un gran efecto sobre la compañía. El ambiente del Marketing está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques.

Lectura y análisis

Denver Water es un servicio de proveeduría de agua. Este extraordinario outdoor* no está realizado con el elemento que ellos manejan, sin embargo transmite perfectamente el mensaje de ahorro.

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La publicidad dice “Utiliza sólo lo que necesitas”; un mensaje que puede parecer trillado pero apela al corazón mismo de la sustentabilidad.

El término desarrollo sustentable se aplica al desarrollo socio-económico y fue formalizado por primera vez en el documento conocido como Informe Brundtland (1987), fruto de los trabajos de la Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas. Su definición versa así: Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.El desarrollo sustentable no se centra exclusivamente en las cuestiones ambientales. En términos más generales, las políticas de desarrollo sustentable afectan a tres áreas: económica, ambiental y social. En apoyo a esto, varios textos de las Naciones Unidas, incluyendo el Documento Final de la Cumbre Mundial de 2005, se refieren a los tres componentes del desarrollo sustentable, que son el desarrollo económico, el desarrollo social y la protección del medio ambiente, como “pilares interdependientes que se refuerzan mutuamente”.

Reglamento de Riego

En el 2008, Denver Water va a ser más estricto en imponerle a sus clientes acogerse a estas reglas de riego, por lo tanto, use el agua inteligentemente.

Riegue durante las horas más frescas del día. No se permite regar el césped entre las 10 a.m. y las 6 p.m.

No permita que el agua se deposite en las alcantarillas, calles o callejones. No desperdicie el agua regando áreas pavimentadas, concreto o asfalto. Repare los sistemas de riego antes de que se cumplan 10 días de haberse

descompuesto o quebrado. No irrigue con rociador cuando llueve o cuando hay viento.

Advertising Agency: Sukle Advertising & Design, Denver, USA Published: July 2008

* Nota.-La publicidad Outdoor o publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual así como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

Cuestionario:¿ Por qué cree que esta empresa ha desarrollado este tipo de campaña publicitaria?

Estas reglas son obligatorias. Las multas por violaciones son:

1ra violación – un aviso

2da violación – multa de $50

3ra violación – multa $100

Más violaciones pueden resultar en que se le suspenda su servicio.

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¿ Está considerado en sus ideas de proyectos empresariales la idea de la “Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas” sobre el desarrollo sustentable? ¿por qué?

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3Sesión

Es importante mencionar antes de continuar, que existen múltiples vocablos referidos al Marketing: “mercadotecnia” , “comercialización”, “mercadeo” etc., todos y cada uno de ellos significan mucho menos que la palabra “MARKETING” , es por ello que en un congreso reciente organizado por la AMA – Asociación Mundial de Marketing, al que asistieron Perú, Brasil y Argentina por Sudamérica, se llegó al acuerdo de utilizar globalmente el término Marketing sin intentar su traducción.

Hoy en Marketing se habla de cuatro, seis, siete y hasta de doce variables ¿Qué debemos hacer frente

a estas diferentes alternativas?

LAS VARIABLES DEL MARKETING

“Variable” es un término relacionado a la posibilidad de cambio o transformación. Los objetos, procesos o características reciben el nombre de variables en la medida en que su modificación provoca una modificación en otro objeto, proceso o característica.El Marketing, al igual que su definición, por ser ciertamente una ciencia joven, también ha sido tentado en cambiar o aumentar las variables clásicas que lo conforman.

Según los estudiosos clásicos el Marketing tiene cuatro variables:

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PRODUCTO - ProductPRECIO - PricePLAZA - PlacePUBLICIDAD - Promotion

Sin embargo, existen autores que consideran otras variables adicionales considerando que los productos intangibles (servicios) necesitan de variables más claras para poder desarrollar mejores estrategias.

“Las 4 P´s marcaron un paso adelante porque consideraban el producto, el precio, la plaza (distribución) y la promoción como las decisiones fundamentales para preparar una oferta de mercado. Posteriormente, los especialistas en Marketing se dieron cuenta que para establecer mejor las 4 p´s necesitaban entender mejor a los clientes con las “4C´s” : Conciencia del valor por parte del cliente, Costos del cliente, Conveniencia del cliente y Comunicación con el cliente”“Más tarde los especialistas en Marketing presentaron el concepto de que las 4p´s deberían estar precedidas por el pensamiento estratégico STP: Segmentación, Definición de clientes objetivos (Targeting) y Posicionamiento.Luego, el Marketing fue ampliado aún más para abarcar no sólo productos y servicios sino también ideas, causas, lugares, personas, organizaciones y otras entidades” Nos lo dice recientemente Kotler en su libro “Preguntas más frecuentes sobre el Marketing”.

Teniendo en cuenta el enriquecimiento permanente del Marketing, nosotros nos referiremos a las cuatro variables considerando, dentro de ellas, otras variables manejables que, indiscutiblemente, podremos incorporar en beneficio de la claridad de nuestros planes y estrategias.

Producto

Elemento satisfactor del Marketing. Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

PrecioElemento satisfactor de necesidades. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento del mix (4p´s) que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costos…Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

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–    Los costos de producción, distribución…–    El margen que desea obtener.–    Los elementos del entorno: principalmente la competencia.–    Las estrategias de Marketing adoptadas.–    Los objetivos establecidos.

Plaza /DistribuciónElemento satisfactor del mix de Marketing que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Promoción/ComunicaciónLa comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. La comunicación conlleva, necesariamente, un proceso de aprendizaje de nuestros productos por el consumidor.

Los objetivos principales de la comunicación son…

•    … comunicar las características del producto.•    … comunicar los beneficios del producto.•    … que se recuerde o se compre la marca/producto.

Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas, el material en punto de venta (P.O.P material), el Marketing directo, las estrategias de BTL, etc.

Como conclusión del marketing mix:

No hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igualmente importantes.

Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos.

¿Constituyen aún las 4P´s un marco de trabajo útil para la toma de decisiones de Marketing?

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Sí; no obstante, representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera: * El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del cliente. * El Precio se convierte en Costos para el cliente. * La Plaza (distribución) se convierte en Conveniencia para el cliente. * La Promoción se convierte en Comunicación con el cliente.

Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales asequibles, alta conveniencia y comunicación.

El Mercado. Tipos de mercado. Diferencias entre el concepto

económico y de Marketing

En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene. Por ejemplo: para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.Sin embargo, las personas que están involucradas con las diferentes actividades de Marketing necesitan una respuesta más precisa para la pregunta: ¿Cuál es la definición de mercado?Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de Marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" . Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea".Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio". Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y

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vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto y, los vendedores, la oferta". Según el Diccionario de Marketing, el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo". Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".

Podemos resumir que el mercado es el conjunto de: 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Mercado de clientes Customer Market

Existen cinco tipos de mercado donde las compañías realizan su venta:

Mercado de consumidores: El gran público compra productos para su uso personal.

Mercado industrial: Las empresas compran productos para realizar su producción.

Mercado de comerciantes o distribuidores: compañías o individuos que compran bienes para revenderlos a un tercero.

Mercado institucional: Gobierno e instituciones sin ánimo de lucro.

Mercado internacional: Situado fuera de las fronteras donde la compañía esta radicada.Mercado Total

Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial

Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien, están en condiciones de adquirirlos.

Mercado Objetivo o Meta

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Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real

Representa el mercado al cual se ha logrado llegar, a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros Tipos de Mercado

Mercado mayorista

Son aquellos en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar, en cantidad, los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista

Llamados también de abastos, donde se vende en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

Los llamados " Supermercados” de origen norteamericano, son los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose al empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

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Lectura.-

Olvídese de las 4 P's!? Una distinción entre variables incontrolables y controlables da lugar a la denominación de estas últimas como las cuatro ‘P’ de la Mezcla de Marketing. Pero, ¿Es en realidad correcto hacerlo así?

La Estrategia de Marketing de una empresa responde a las preguntas de cuándo, dónde y cómo competir y se define sobre las tres decisiones estratégicas de Segmentación de Mercados, Diferenciación de Productos y Posicionamiento de Marcas y da lugar a una estructura estable sobre la que las Decisiones Operativas de Producto, Precio, Plaza y Promoción se mantienen a través del tiempo.

Un Modelo Operativo de Marketing, como este de Thomas Kinnear y James Taylor, resulta particularmente útil para ubicar el papel que juegan las actividades diarias de Marketing sobre el desempeño de la empresa.

La Respuesta de Comportamiento es el punto central del modelo y se refiere esencialmente a las compras que se espera hagan los clientes como resultado del entorno que les rodea y de las acciones de mercadotecnia de la empresa. Además de la compra, existen respuestas previas (conocimiento, comprensión, diferenciación, gusto, preferencia o intención de compra) y respuestas posteriores a ella (satisfacción, recomendación, recompra o fidelidad).Las Medidas de Desempeño resultan y dependen de la Respuesta de Comportamiento: ventas, costos y utilidades de la empresa, así como las

MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING

Variables independientes Variables dependientes (causas) (efectos)

Mezcla Marketing

( controlable )

Medidas de desempeño

Respuestas de comportamiento

Factores situacionales(incontrolables)

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variantes y combinaciones de ellas, como participación de mercado, flujo de efectivo, rentabilidad o valor de la acción.

Los Factores Situacionales son todas aquellas variables externas a la empresa que inciden sobre las respuestas de comportamiento del mercado al que la empresa se dirige, incluidas la política, la economía, la legislación, el ambiente social, los aspectos geofísicos, el desarrollo tecnológico y desde luego la competencia.

La Mezcla de Marketing se refiere al conjunto de herramientas utilizadas por la empresa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, las actividades realizadas o las decisiones tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta.Diferentes autores han propuesto categorizaciones distintas para agrupar las variables de la Mezcla de Marketing.Albert Frey propuso su agrupación en dos factores: oferta (producto, empaque, marca, precio y servicios) y métodos y herramientas (canales de distribución, venta personal, publicidad, promoción de ventas y publicidad gratuita).

William Lazer y Eugene Kelly, en tres: bienes y servicios, distribución y comunicación.

Paul Farris y David Reibstein sostienen que la participación de mercado resulta de las acciones que la empresa emprende en dos categorías: empuje (apoyo en el punto de venta y disponibilidad del producto) y atracción (preferencia del consumidor y lealtad de compra).Con una perspectiva del mercado más que de la oferta, Robert Lauterborn rebautiza a las 4 P's como las 4 C's: Cliente (producto), Costo (precio), Conveniencia (plaza) y Comunicación (promoción).Sin embargo, la clasificación más aceptada a través del tiempo ha sido la de Jerome McCarhty conocida como las Cuatro P's: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Hay por lo menos cinco aspectos sobre los que vale la pena reflexionar respecto a la Mezcla de Marketing.(1) El número de categorías dentro de las cuales ubicar las herramientas, actividades o decisiones de mercadotecnia que lleva a cabo una empresa al operar día con día para relacionarse con sus clientes. Este número puede ser cualquiera.

(2) El número de variables dentro de cada una de esas categorías. De hecho, el propio McCarthy enlista un total de 26 variables distribuidas dentro de las 4 P's. Por ejemplo, dentro de Promoción incluye publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas y mercadeo directo.(3) La asignación de variables a cada categoría. Muy posiblemente debiéramos reclasificar a la fuerza de ventas dentro de Plaza, ya que en realidad los vendedores contribuyen más a distribuir que a promover y funcionalmente, se ubican en áreas relacionadas con el canal de distribución y no con las actividades de producto, precio, publicidad, etc.Estas tres reflexiones nos dejan como aprendizaje que cualquiera de las

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clasificaciones resulta útil como un modelo de trabajo, pero que debemos tener el suficiente sentido común para modificarlas y darle cabida a otros puntos de vista, experiencias provechosas y sobretodo a las nuevas herramientas que se incorporan a la práctica empresarial.Por ejemplo, los programas de lealtad que iniciaron con las líneas aéreas y que son, estrictamente hablando, una promoción de ventas, desafían dicha definición al ser programas permanentes, en vez de incentivos temporales. (4) La posibilidad de considerarlas estratégicas u operativas, ya que el precio, el tamaño de la fuerza de ventas o el gasto publicitario pueden modificarse en el muy corto plazo y sin comprometer fuertes recursos ni modificar compromisos contractuales, pero se requiere de lo contrario para desarrollar productos o cambiar canales de distribución.Esta reflexión nos lleva a confirmar que más allá de una tenue línea divisora entre lo operativo y lo estratégico, las decisiones de Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento son definitivamente de carácter más estratégico que las de la Mezcla de Marketing, a las que seguimos considerando operativas.(5) La posibilidad de considerarlas controlables o incontrolables, lo cual es válido discutir para ambos casos.Por ejemplo, el precio se fija la mayoría de las veces en función de los precios de los competidores, de las negociaciones con proveedores y distribuidores, o aún en función de regulaciones gubernamentales. Lo mismo aplica para la Publicidad, cuya creatividad se ve controlada por el presupuesto disponible, por la legislación y por las condiciones impuestas por los propios medios masivos de comunicación.

La empresa, definitivamente, no tiene completo control sobre sus actividades de Marketing.

Por el contrario, la empresa puede influir y llegar a modificar factores situacionales. Por ejemplo, la moda es propiciada a través del uso de voceros famosos de las marcas. La legislación resulta de los esfuerzos de cabildeo de empresas, cámaras y asociaciones. El desarrollo tecnológico puede traducirse a nuevos productos o servicios, o puede quedar 'guardado' indefinidamente en espera de circunstancias propicias. Aun el clima es controlado dentro de una tienda vía el aire acondicionado, almacenamiento refrigerado, etc.

La empresa definitivamente incide sobre los factores externos en beneficio de las respuestas de compra que busca propiciar.En conclusión, lo importante no está en la clasificación de actividades, herramientas o decisiones. Más allá de eso, lo importante es trabajar bajo modelos o esquemas que nos permitan darle sentido al quehacer diario de la empresa en su afán por desarrollar, con sus clientes, una relación comercial continua.

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José Ignacio DomínguezEs consultor de Marketing y profesor de cátedra del Tecnológico de Monterrey

1.- Haga un comentario de no menos 20 líneas del documento que acaba de leer.2.- Escoja cualquier autor que mencione el documento, y haga un breve resumen de su biografía y obras principales.

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4Sesión

La gente no compra productos o servicios. La gente compra algo más. Porter dice: “Hay que fascinar con el producto al

consumidor”, ¿A qué se referiría?

EL PRODUCTO

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra,, por ejemplo, de una cámara de video, no sólo pide información sobre las características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además, solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará, seguramente, si existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, aplicable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en Marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado

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oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente. Existen características que van ajenas a ambos; sin embargo, para una más fácil comprensión podemos decir que la diferencia está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, recreativos..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que, a partir de ahora, sólo utilicemos la palabra «producto» ya sea tangible o intangible.

CLASIFICACIÓN DEL

PRODUCTO / SERVICIO  Los productos son cualquier cosa – ya sean productos físicos (bienes) o productos intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atención, adquisición, uso, o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. El producto en Marketing será parte de la “propuesta de valor” de la empresa.  Clasificación de los productos de acuerdo con su durabilidad: Bienes no duraderos:Son los bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez, o en unas cuantas veces de uso. Por ejemplo: tomate, jabón, cerveza, sal, alimentos preparados. Se consumen rápidamente y se compran con frecuencia.Estrategia: ponerlos a la disposición en muchas localidades, y anunciarlos con intensidad para inducir la prueba y crear preferencias. Bienes duraderos:Son los bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso. Por ejemplo: aparatos domésticos, herramientas, muebles. Se compran esporádicamente.Estrategia: requieren más venta personal y seguimiento postventa y garantía al consumidor. Servicios:Son productos intangibles, por lo general perecederos. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta al consumidor; su producción puede o no puede vincularse a un producto físico. Por lo general, se producen y se consumen al mismo tiempo, no pueden almacenarse. Por ejemplo: cortes de cabello, reparaciones de aparatos, atención en restaurantes, renta de videojuegos.  

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Clasificación de los bienes en función de los hábitos de compra del consumidor. Bienes de consumo: Bienes de conveniencia.- aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente, y con el mínimo esfuerzo de comparación. Por ejemplo: tabaco, jabón, periódicos. Bienes principales.- los que se compran sobre bases regulares. Ejemplos: salsa, pasta dental, galletasBienes de impulso.- los que se compran sin planificación. Ejemplos: revistas, caramelos, chicles.Bienes de comparación.- aquellos que se suelen adquirir sobre bases de adecuabilidad, calidad, precio, y estilo. Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos.Homogéneos.- los que son similares en calidad, pero diferentes en precio para justificar comparaciones.Heterogéneos.- los que ofrecen características más importantes que el precio. Bienes de Especialidad.-aquellos con características únicas, o identificación con la marca, por los que un grupo de consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Por ejemplo: automóviles, equipos de sonido. Bienes no requeridos.-aquellos, que el consumidor , por lo general, no piensa, comprar; hasta que adquiere conciencia de ellos a través de la publicidad. Por ejemplo: procesadores de alimentos, detectores de humo, etc.  Clasificación de los Bienes industriales. De acuerdo con la forma en que entran al proceso de producción y su costo relativo.Materiales y partes:Aquellos bienes que entran totalmente en la fabricación del productoMaterias primas y materiales: Productos agrícolas. Por ejemplo: trigo, algodón, frutas, vegetales.Productos naturales. Por ejemplo: madera, petróleo crudo, minerales.Partes manufacturadas: Materiales componentes. Por ejemplo: alambre, hilo, cemento.Partes componentes. Por ejemplo: motores, llantas, Bienes de capital:

Aquellos bienes que se integran parcialmente al producto terminado.Instalaciones: Construcciones Por ejemplo: naves industriales y oficinas. Equipo fijo. Por ejemplo: generadores, elevadores, computadoras.Equipo accesorio: Equipo de fabricación, y herramientas portátiles. Por ejemplo: herramientas de mano, montacargas.

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Equipo de oficina. Por ejemplo: máquinas de escribir, escritorios.Suministros y servicios de negocios:Aquellos productos que no forman parte del producto terminado.

Suministros :De operación. Por ejemplo: lubricantes, carbón, papel para oficina, lápices.De mantenimiento y reparación. Por ejemplo: pintura, clavos, escobas.Servicios de negocios:De mantenimiento y reparación. Por ejemplo: limpieza de ventanas, afanadores, reparaciones.

De asesoría comercial. Por ejemplo: consultoría legal, consultoría administrativa, publicidad. Atributos de producto.Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman, lo que puede denominarse como, su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto -partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios- para elaborar la estrategia del Marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores, que incluimos a continuación, nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que, dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Básico: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio: valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase: elemento de protección al producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

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Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado Márketing de percepciones.

Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».

Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque, afortunadamente, la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de Marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

Decisiones de producto y responsabilidad social

A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías estratégicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad.

Ser una empresa que hace Marketing con responsabilidad social, no importa el tamaño, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una empresa comprometida con la sociedad" por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a esta tipo de Marketing social.

Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones básicas:

La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención. Problemas como la contaminación, falta de agua, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no sólo son negocios rentables, también son instituciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

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La segunda y no menos interesante es el resultado de Marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Pensemos en compañías comprometidas socialmente:

Danone. Compañía francesa que constantemente dona un porcentaje de sus ventas a solucionar problemas sociales, o bien, apoya actividades emprendedoras entre el sector de jóvenes.

McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para niños huérfanos o con alguna discapacidad, e incluso, tiene su propia fundación.

BCP. El Banco de Crédito dice: “La responsabilidad social, concebida como un vínculo más amplio que la empresa establece con la comunidad de la que forma parte, ha llevado al BCP a declinar el papel de espectador y convertirse en participante activo del quehacer social y cultural del país. A no contentarse con los éxitos a nivel empresarial o con eventuales actos benéficos, estableciendo más bien una política que defina nuestros principios como institución líder orientada a fomentar de manera permanente valores fundamentales en la niñez y la juventud.”

Ésa es nuestra apuesta, con la que buscamos contribuir a fortalecer nuestra identidad nacional y a mejorar la calidad de vida a través de distintos programas y proyectos. Es en esta tarea – que nos ha permitido ser considerados como Buen Ciudadano Corporativo del país – en la que seguiremos encaminados con nuestro mayor esfuerzo y dedicación.

Las labores de Responsabilidad Social en el BCP se pueden clasificar en:

1. Fomento Educativo.

2. Fomento Cultural.3. Bienestar Social.4. Actividades Institucionales.

5. Voluntariado BCP.

Pensando en los consumidores:

¿ Què prefiere un consumidor convencional (hablando de productos similares en sus atributos tangibles) Comprarle a la empresa que, por definición, obtendrá la utilidad sin regresar nada a la sociedad o adquirir los productos o servicios de la firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia marcas y productos a través de los cuales puedan contribuir con alguna causa social.

Hacer Marketing con responsabilidad social significa darle una respuesta a los clientes y al mundo: “Tú te preocupas y te ocupas en mejorar tu entorno social y ambiental”. Estas actividades siempre son bienvenidas.

Estacionalidad

La estacionalidad es cuando un producto se vende más o menos en diferentes épocas de año. El nombre viene de las estaciones del año y de la industria de la ropa. La ropa se vende por estaciones: moda de invierno, verano, otoño o

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primavera. Existen diferentes estacionalidades, por ejemplo la estacionalidad de los turrones de Doña Pepa es muy marcada. Los turrones sólo se producen en un momento específico y solo se venden en ese momento (al igual que los panetones y el chocolate de taza). Los helados tienen un pico de ventas en verano, sin embargo se podría decir, aunque en menor volumen, se venden todo el año.

La estacionalidad no sólo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente. Se deberá identificar la estacionalidad de cada negocio de manera individual.

Concepto de ciclo de vida del producto

La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este fenómeno no podría estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre nosotros y, por eso, tras su crisis de crecimiento ha hecho modificar, una vez más, las diferentes fases del ciclo vital. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿Durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el interés que despierta el conocer en qué «fase de vida» se hallan los nuestros, ya que está condicionada a su política de renovación de gama. Dicha

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política debe basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: ¿qué productos morirán pronto?, ¿cuáles están naciendo?... Aunque hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en polémica, las fases que consideramos que forman el ciclo vital de un producto son cinco:

Lanzamiento o introducción. Crecimiento. Madurez. Declinación. Obsolescencia (Obsolescencia planificada).

Etapa de lanzamiento o introducciónEn definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 y el 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Esta etapa se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Altos costos.Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase.

Etapa de crecimientoSuperados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior (si hubiesen existido), el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se comienza a abrir lentamente, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

Ascenso en las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades económicas debido a la gran expansión. Costos de fabricación todavía altos. La publicidad sigue siendo intensa.

Etapa de madurezToda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costos de fabricación son bajos. Gran número de competidores.

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Aparece la competencia de precios.Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Etapa de declinaciónEn esta etapa las ventas así como las utilidades declinan y cada vez más en forma significativa.La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores pero en la mayoría de los casos es porque la competencia está satisfaciendo mejor las necesidades de los clientes.

Concepto de Obsolescencia PlanificadaLa obsolescencia planeada consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introducción de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado se vuelvan obsoletos.La obsolescencia planificada puede ser tecnológica o de moda

Cuestionario:1. ¿ A qué se refiere la frase “propuesta de valor”?2. ¿ Cuándo sería la estacionalidad de los producto “útiles

escolares”, “cervezas”, “velas” y “computadoras”3. Nombre un producto de consumo masivo existente que esté en la

etapa de declinación.

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5Sesión

¿El consumidor está dispuesto a pagar poco o mucho por los productos? ¿cómo interviene la percepción del consumidor en los precios? ¿cuándo está dispuesto a pagar más por un producto o servicio?

¿Cómo nos rodean los precios?

Los precios nos rodean. Pagamos la renta o alquiler del departamento, la pensión, colegiatura o matricula y los honorarios del médico o del dentista. Las líneas aéreas, los ferrocarriles, los taxis, las combis y los autobuses fijan sus pasajes, tarifas o boletos, los servicios públicos cobran una cuota, tarifa o tasa y el banco local nos cobra intereses por el dinero que nos presta. El precio de conducir un auto por la carretera a Cañete es el peaje y la empresa que asegura los autos cobra una prima. El conferencista invitado cobra honorarios y nos cuenta que un mal funcionario público aceptó un soborno o coima para ayudar a un sombrío personaje. Los clubes o sociedades de que somos miembros pueden pedir una cuota extraordinaria para pagar ciertos gastos no presupuestados. Nuestro abogado podría pedirnos un adelanto como pago por sus servicios. El "precio" de un ejecutivo es su sueldo, el de un vendedor, su comisión y el de un obrero, su salario. Cuando queremos cambiar nuestra moneda por otras nos fijamos en el tipo de cambio. Por último, si bien los economistas podrían no estar de acuerdo, muchos de nosotros pensamos que el impuesto sobre la renta es el precio que pagamos por el privilegio de hacer dinero.

Precios. Consideraciones generales

a. Definición.

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Es el valor que se fija a lo que se está intercambiando y que no necesariamente se representa en dinero.

Constituye la variable más flexible del mix del Marketing por la rapidez y facilidad con la que se adapta al mercado. Como es un valor, se le asocia principalmente con el poder adquisitivo y el ingreso del consumidor.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de Marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepción conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto, un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto.

b. Naturaleza.

Una larga tradición sostiene que los precios son un importante regulador económico. Es decir, se cree, implícitamente, que cuando los precios son relativamente altos estos captarán recursos productivos, evitándose así su uso en otras formas. Inversamente, los precios relativamente bajos tenderán a desviar los recursos hacia otros usos. Por esta razón, se les conoce también como asignadores de recursos.

Quienes administran los precios, controlan algo tan profundamente importante, como las tasas de imposición y nuestros aumentos de sueldos. En la actualidad los precios son usados como una forma estratégica de competencia y, como bien se sabe, una forma estratégica de competencia es el elemento central de una mezcla competidora. La empresa que use el precio como un atractivo regular de mercado a largo plazo, está empleando el precio con un sentido estratégico y no tendrá necesariamente que vender a precios bajos. Un uso táctico del precio es ante todo defensivo. Esta es una importante distinción porque, aunque el uso estratégico del precio no es nada común, su uso como cuestión táctica es inevitable.

Los precios tienen una dimensión poco visible que se denomina estructura y trata de tres aspectos:

El temporal, referido al momento en que debe hacerse el intercambio. La forma de adquisición, el dónde y cuándo el consumidor adquiere

en propiedad un producto, y La naturaleza de los descuentos que se conceden al consumidor.

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El mecanismo de los precios da margen suficiente para el funcionamien-to del sistema competitivo de la libre empresa. Constituye un conjunto de señales para que vendedores y consumidores decidan, fundamentalmente, cómo pueden colocar sus recursos. En situaciones de abundancia, el nivel de precios desciende. Esta situación estimula las compras y contrae la producción. En cambio, cuando hay escasez, el nivel de los precios sube, lo cual contribuye a que disminuyan las compras y la producción se intensifique. Estas situaciones dan fluidez al mercado y fomentan la máxima eficiencia.

c. Tipos de precios– Precio estimado, es el precio que le damos a un producto que

conocemos, es un precio promedio (entre un máximo y un mínimo).

– Precio psicológico, es aprovechar al máximo el precio estimado. El ejemplo sería:

4,99

– Precio dumping, significa vender a costo o por debajo del costo. Este tipo de precio está prohibido, salvo que se utilice en una campaña promocional por un espacio de tiempo muy pequeño y que no afecte a la competencia significativamente.

– Precio premium, es el precio más alto del mercado que a su vez involucra la más alta calidad.

– Precio de introducción, es el precio con el cual lanzamos al mercado un producto, este no debería ser alto ni tampoco bajo, preferentemente debiera ser por debajo del promedio si es que queremos un rápido posicionamiento, pero podría también ser alto si es que le queremos dar caché a nuestro negocio.

Importancia de la decisión del precio

PRECIO

TEMPORAL

FORMA DE ADQUISICIO

N

DESCUENTOS

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El precio es un factor muy importante para:1. La economía.

El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la producción.

2. Las empresas individuales. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

3. El consumidor. Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El consumidor emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

El precio como elemento satisfactor

Asegurar un nivel de precios a pagar por poseer un producto o servicio y que este simultáneamente corresponda a los objetivos de Marketing de la empresa, le permite satisfacer al cliente y a la empresa el retorno de la inversión.

Para asegurarse que el precio satisfaga tanto al consumidor como a la empresa tenemos que analizar los factores internos y externos, lo cual nos permite tomar la decisión correcta sobre la fijación de precios.

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FACTORES INTERNOS

Objetivos de Marketing Estrategia del mix de Marketing CostosOrganización para la fijación de precios

DECISIONES SOBRE LA

FIJACIÓN DE

PRECIOS

FACTORES EXTERNOS

Naturaleza del mercado y la demandaCompetenciaOtros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno)

Objetivos de la asignación del precio

a. Supervivencia. El objetivo de la supervivencia conlleva, necesariamente, a la fijación de precios bajos. Es una consecuencia de una competencia fuerte. Los precios bajos no solo ocasionan bajas utilidades, sino también pérdidas transitorias.

b. Maximización de las utilidades. A pesar de que en la práctica este objetivo rara vez se logra, debido al dinamismo con que operan las fuerzas del mercado, no deja de ser un propósito para las empresas. Para ello es necesario estimar la demanda, así como, los costos tanto fijos como variables y la gama de precios alternativos, seleccionando luego el que genera el máximo beneficio.Todas las empresas tienen como objetivo rentabilizar sus actividades y generar un beneficio económico como sea posible. Este objetivo, en la práctica, asume formas diferentes que pueden agruparse en tres categorías:

oObjetivos orientados hacia el beneficio,oOrientados hacia el volumen yoOrientados hacia la competencia.

Objetivos orientados a los beneficios.Están referidos a la maximización de las utilidades propiamente dichas, o bien a la obtención de una tasa actualizada de rentabilidad sobre el capital invertido. Es de difícil aplicación por cuanto requiere de un conocimiento preciso de las funciones de

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FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

costos y de la demanda para cada producto. Sin embargo, hay que destacar que en el terreno conceptual, estos objetivos son calificados de "falsos" por que en ellos se omite el hecho radical de que en el mercado, es el nivel de precios lo que determina en definitiva el nivel de demanda.

Objetivos de volumen.Tienden a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas, conlleva ineludiblemente a la adopción de un precio de penetración. Esto es, un precio relativamente bajo, inferior al de la competencia, con el propósito de aumentar el volumen y consecuentemente la cuota de mercado. Una vez que se logre una posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Dicho en otros términos, estaríamos fijando los objetivos de precios en los beneficios.Hay que tener presente que si el valor percibido por el consumidor, respecto a nuestro producto, es alto, se debe adoptar un precio de selección. Esto es buscar el máximo nivel de ventas posibles a un precio elevado.

Objetivos de competencia.Tienen dos alternativas: la primera, busca una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia evitando así las fluctuaciones que pudieran afectar la confianza de los consumidores; este es el caso de las industrias dominadas por un líder. La otra alternativa busca una alineación de precios, en razón de que la empresa es consciente de que sola no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado. Este es el caso singular de las situaciones oligopólicas, como por ejemplo: los bancos.

c. Liderazgo en la participación en el mercado.Este objetivo lleva los precios a niveles mínimos con el propósito de incrementar la participación en el mercado. Por esta razón, es un objetivo de largo plazo orientado a las ventas.La clave consiste en fijar los precios en los niveles más bajos posibles con la finalidad de alcanzar el liderazgo en la participación. Por lo general, se vale del enfoque de la segmentación. Supongamos que una empresa quiere incrementar su participación en el mercado, de un 15% a 20%, investigará cuál es la mezcla de Marketing más apropiada para lograr esa meta.

d. Liderazgo en la calidad del producto.Para alcanzar este objetivo, a diferencia del anterior, se requiere fijar un precio elevado que compense la calidad, el costo de su elaboración y los gastos de investigación y desarrollo. Este es el caso de los productos que introducen nuevas características (competencia por sustitución).Hay que tener presente que la calidad es el grado de aptitud de un producto para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

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Este no es un concepto absoluto, sino relativo, dependiendo de la adecuación de las características del producto a las necesidades y deseos del consumidor. Esto explica que el nivel de calidad de los productos en el mercado dependerá de lo que el consumidor exija.

Tácticas de precios

Para definir las estrategias y luego las tácticas de Marketing, es preciso determinar a qué objetivo nos dirigimos inicialmente, sin embargo tenemos dos estrategias de Marketing que nos permiten alcanzar los objetivos dependiendo de las demás variables del mix de Marketing. Las estrategias que podemos considerar son:

Precios bajos o táctica de penetración de mercado.En lugar de fijar un precio inicial elevado, otras empresas empiezan con precios bajos, para penetrar rápida y profundamente en el mercado, esto es, para atraer en poco tiempo a un gran número de compradores y captar un amplio porcentaje del mercado. Kola Real es un entusiasta de la fijación de precios de penetración en el mercado. Kola Real acostumbra fijar los precios más bajos posibles, captar un amplio porcentaje del mercado, lograr costos aún más bajos, y luego bajar todavía más los precios a medida que disminuyen los costos.

Precios altos o táctica del tamizado.El tamizar es elevar precios, las empresas que inventan nuevos productos empiezan por establecer precios elevados, en esta forma el mercado sólo tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad e imagen del producto deben justificar su precio elevado y tiene que haber un número suficiente de compradores que deseen adquirirlo a ese precio. Luego, el costo de producir un pequeño volumen no puede ser demasiado alto como para eliminar la ventaja de un precio mayor. Finalmente, los competidores no deben entrar fácilmente en el mercado, para sabotear ese precio elevado.

Precio – calidadEsta estrategia nos puede definir nueve estrategias o tácticas, combinando los elementos de precio (alto, medio y bajo) y calidad (alta, media y baja).

Cuestionario

1. ¿Por qué se dice que los precios son satisfactores?2. ¿Cuál es la representación, comúnmente aceptada, de los precios?

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3. Los gustos y preferencias representan valores ¿De qué forma nos ayudan a fijar precios?

4. De acuerdo con la concepción moderna del Marketing ¿Cómo enfocaría usted las decisiones relativas a los precios?

5. ¿Qué entiende usted por uso estratégico de precios?6. En el supuesto que se trate de un producto de prestigio, ¿Qué decisión

tomaría si la competencia bajase sus precios?

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6Sesión

¿Cómo harán los productores de los caramelos Hall´s para que los mayoristas, los minoristas y ellos

mismos ganen dinero con un precio de 0.10 céntimos por caramelo?

La variable PLAZA

Corresponde a las decisiones para establecer dónde, cuándo y cómo poner el producto al alcance del consumidor para su satisfacción,

Canal de Distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las

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actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, de mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento, después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de Marketing también logran economías de escala por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

Funciones de los Canales de Distribución

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Un canal de distribución ejecuta, como hemos señalado, el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Los integrantes del canal de distribución desarrollan un cierto número de funciones claves:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con

ellos. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del

consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectúe la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus

actividades. Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las

funciones propias del canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas. Canales de Distribución Para Productos de Consumo.

Canal Directo (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta, generalmente, con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.

Canal Mayorista (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para

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revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.En este tipo de canal casi todas las funciones de Marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de Marketing.

Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:: Canal Directo (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.

Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de

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un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. Criterios para la Selección del Canal de Distribución. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas en base a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas, quienes a su vez lo hacen con consumidores finales, el numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un canal corto de distribución; ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que lo haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

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De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da como resultado, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados. Por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

PROCESO DE SELECCIÓN DE CANALES

LECTURA

ENFOQUE CUANTITATIVO PARA DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN Autor: Lic. Anisley Suárez Aguilera y Dra. Pilar FelipeCanales de distribución y administración logística01-07-2008

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En el enfoque logístico de las organizaciones, la distribución aparece como una de las tres áreas que componen el sistema logístico: Aprovisionamiento, producción y distribución. La distribución abarca una extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricación hasta el consumidor.

El sistema de distribución está integrado por el conjunto de recursos humanos, materiales y financieros propios o ajenos a la empresa cuyo objetivo va a ser colocar el producto terminado en los puntos de venta de la forma más efectiva y con el menor costo posible. Para ello se requiere tomar decisiones referidas a: el diseño del sistema de distribución, la localización de almacenes y puntos de venta, los medios de transporte y rutas a utilizar, el nivel de inventario a mantener, la organización de almacenes y manejo de materiales.

En los últimos años el estudio de la función de distribución ha ganado espacio a partir del desarrollo de herramientas analíticas que permiten abordar la solución de los cada vez más complejos problemas de decisión que surgen en esta área. Es precisamente el objetivo del trabajo presentar algunos modelos de optimización que sirven para apoyar cuantitativamente la toma de decisiones dentro del sistema de distribución física, transmitir la experiencia de las autoras en las aplicaciones concretas de los mismos a la solución de problemas en nuestras empresas así como expresar lo que consideramos principales dificultades que impiden una mayor utilización de los métodos cuantitativos en la toma de decisiones.

Distribución

La distribución es la parte de la administración que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para producción como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logística de las empresas en los tiempos y lugares precisos.

Distribución física

Gaedeke y Tootelian definen la distribución física como:

“... todas las actividades comprendidas en el planeamiento, ejecución y control del flujo físico de materias primas, inventarios utilizados en el proceso y mercaderías finales desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Las actividades principales incluyen servicio al cliente, control de inventarios, manipuleo de materiales, transporte, bodegaje y almacenamiento".

Por tanto: La distribución física es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtención de materias primas hasta la entrega del producto final.

La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales:

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1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.

2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas.

3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final.

4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos.

5. El almacenamiento: Es la parte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovecharlos en el futuro.

La distribución física tiene dos componentes: la gerencia de materiales y la logística de comercialización. La gerencia de materiales se preocupa de las operaciones de suministro físico como el acopio, el almacenamiento y el movimiento de materias primas hacia y a través del procesamiento hasta el producto terminado. La logística de comercialización trata de la transferencia de las mercancías terminadas a los intermediarios, compradores últimos y usuarios finales.

El objetivo que persigue la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un costo razonableLa distribución (ese conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:• Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa

• Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor)

• Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto.

Tipos de distribución.

Distribución Intensiva: Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los minoristas no pagan la publicidad de un producto que vende también la competencia. Por tanto, la distribución intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante.

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Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y minoristas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparación (como ropa y electrodomésticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compañía a veces adopta una estrategia de distribución selectiva después de aplicar durante algún tiempo la distribución intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta última o bien del desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crédito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el número de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas.

Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista o minorista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el minorista mantenga un gran inventario. Así, también es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. Los fabricantes de maquinarias agrícolas y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva.

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8Sesión

¿Cómo hacer para que nuestro aviso publicitario, sea visto, leído, entendido y memorizado por el grupo

objetivo?

La variable Promoción - Comunicación

Los consumidores necesitamos información porque hay una gran amplitud de productos en el mercado. Además no conocemos todos los productos que existen y aún conociéndolos no sabemos cual puede satisfacer mejor nuestra necesidad.La relevancia de la comunicación comercial ha ido evolucionando desde:Etapa de producción: En esta etapa la demanda es mayor que la oferta.Lo importante es producir bien y distribuir porque cuanto más produzco, más vendo. En esta etapa no se hace muy necesaria una amplia comunicación comercial.Etapa de orientación al producto: La demanda es igual a la oferta. La demanda empieza a igualarse con la oferta porque ha incrementado la oferta. Aquí lo más importante es la calidad del producto. La comunicación está orientada básicamente a resaltar los atributos del producto. Si producimos algo bueno lo vamos a vender.Etapa de orientación a la venta: Ha aumentado tanto la oferta que la demanda es muy pequeña. Tenemos que convencer a nuestro consumidor de que nuestro producto es el mejor. La comunicación es intensa.Etapa de orientación al Marketing: La demanda es mucho más pequeña que la oferta y estamos en una situación en la que existe una comunicación bidireccional en dos fases:Empresa ————> ClienteEmpresa <———– Cliente

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a) El mercado da información acerca de sus necesidades, gustos…Con esa información en nuestro poder la empresa ofrece un producto adecuado a sus gustos.Por lo tanto, es fundamental aplicar una comunicación comercial en esta etapa.El Marketing ha avanzado tanto y la competencia es tan alta que en la actualidad la comunicación comercial ya no refleja necesariamente las necesidades básicas de los bienes y servicios. Sino otras de pertenencia, reconocimiento o autorrealización.Por ejemplo, los anuncios de autos no comunican que sirvan para transporte de un sitio a otro, sino la posibilidad de tener éxito relacional, distinción, estilos de vida…Los relojes buscan la venta a través del reconocimiento, elegancia, pertenencia a grupos sociales…Los teléfonos móviles no se anuncian como al principio dónde se simulaban situaciones complicadas de riesgo… Supervivencia. Ahora venden imagen, estilo, pertenencia…

Cuando hablamos de la variable PROMOCION, no estamos hablando exclusivamente de publicidad o de hacer ofertas regalos o descuentos. La variable Promoción está íntimamente relacionada al proceso comunicacional y con ello al proceso de aprendizaje de consumo de nuestros productos por el consumidor.

La PublicidadTal vez, la más conocida de las variables de la Promoción por su alta exposición.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?  Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los consumidores. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de autos, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a

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la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva, una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios.  Otro ejemplo de publicidad de servicios es el de las compañías telefónicas. Promotor identificado. Legalmente, en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber qué parte de la información que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. 

PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.

El anunciante. Que paga la publicidad.Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores  ideas y las transforman en  anuncios para televisión, prensa, radio u otros medios.Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de nuestra publicidad. Qué resultados pretendemos con nuestra publicidad.Efectuaremos el análisis del producto, no sólo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, él nos guía en la creación publicitaria.Se estudiarán las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor. 

LOS ANUNCIANTES.  El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Liga de lucha contra el cáncer, Fe y Alegría, las Asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas.  En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automóviles como Toyota tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen.Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no

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lucrativas realizan actividades de Marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realización de publicidad. Los partidos políticos,  los sindicatos,  las asociaciones de empresarios,  las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el Marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.Las Administraciones Públicas.  Los ejércitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos  Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias.

Es oportuno indicar que la palabra “publicidad” es adecuadamente utilizada en temas exclusivamente comerciales.Para los temas políticos, sociales, religiosos o científicos la palabra adecuada es “propaganda”( latín :propagare). Propaganda política, propaganda electoral, propaganda médica, propagación de la fe.

Las personas.  Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender nuestro auto o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. 

Los Medios de Comunicación

Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión, como por ejemplo Canal 4. se le denomina un Soporte.La Televisión.  La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales, incluyendo el cable, con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos. La emisoras locales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciar en zonas específicas. El anuncio comercial o spot típico en la televisión es de 30 segundos.La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como a las novias, por ejemplo. Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por departamentos que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su localidad o provincia.La Radio.  El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus

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mensajes partiendo de presupuestos moderados a los consumidores. En los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo, por ejemplo, solo cierto tipo de música para jóvenes. La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, paneles y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos. 

Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Otros medios:  Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo, la prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros medios como los Cines cuando la legislación lo permite. 

Medios impresos (diarios, revistas, correo directo), medios electrónicos (radio, televisión) y medios de exhibición (paneles, letreros, carteles) que se dirigen a grandes audiencias no segmentadas (medios masivos) o bien hacia audiencias seleccionadas (medios selectivos).

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9 Sesión

¿Por qué mis clientes potenciales se interesarían en comprar mi servicio o producto? ¿Qué problemas

soluciona lo que pretendo ofrecer u ofertar?

La venta personal,

Aún cuando reconozcamos la importancia vital que posee la venta en toda actividad, emprendimiento y negocio para su subsistencia y desarrollo, debemos aceptar que la improvisación y consiguiente mala-praxis en su ejercicio que todavía perdura en nuestros días, ha llegado a tal extremo que si tuviéramos que describir la preferencia actual de muchos compradores potenciales podamos resumirla con total seguridad con la expresión: “no me gusta que me vendan”.Es totalmente lógico y comprensible que muchas personas coincidan con esta expresión luego de sufrir reiteradas situaciones de mala atención cuando lo que realmente pretendían era simplemente encontrar respuesta ilustrativa o aclaratoria en el momento de analizar cómo satisfacer una necesidad o solucionar un problema a través de un producto o servicio.Ocurre que se ha evolucionado como consumidores a una velocidad superior respecto a quienes cultivan una venta tradicional que se han quedado atrás por propia negligencia en el ejercicio del verdadero rol de ventas que hoy demanda todo potencial comprador en cualquier sociedad occidental, hipercompetitiva y globalizada.De esta forma es razonable comprender que el principal motivo de esta diferenciación entre las preferencias del consumidor de hoy y el estilo tradicional de ventas, la encontraremos precisamente en la sumatoria de malas experiencias ante improvisados, negligentes y hasta inescrupulosos vendedores que la siguen cultivando en su diario desempeño sin miras de actualización o mejoramiento.

Ampliando en los detalles de la preferencia actual del consumidor ya descrita, es decir de quienes prefieren que "no les vendan", esto debería interpretarse como que realmente no desean ser atendidos de mal modo, sin ningún respeto a su presencia, a su identidad como persona ni a sus verdaderos intereses

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Sentir que su presencia o llamada para efectuar una consulta molesta o interrumpe otras actividades que pudieran estar realizando.

Escuchar comentarios improvisados o que despierten dudas acerca de su veracidad.

Que les ofrezcan todo el muestrario de oferta sin que sean consultados acerca de lo que desean o requieren previamente.

Ser presionados a tomar decisiones para lo cual no están resueltos ni en condiciones en cada oportunidad.

Que les compliquen, dificulten o nieguen una devolución para cambio o reintegro por fallas en el producto o servicio adquirido.

No se debe olvidar que en nuestros días también existe el factor competitivo, dado que cuando el consumidor emprende la acción de compra dispone de una amplia información a través de diferentes medios como para poder acceder a variadas opciones para considerar y poder tomar así la mejor decisión.¿Cuál es entonces la mejor manera de vender los productos y servicios en nuestros días?

Los motivosNo es una cuestión teórica, sino demostrar que los potenciales compradores y clientes satisfechos constituyen el mejor capital con que puede contar toda empresa, negocio o emprendimiento.Hoy no se cuestiona que actuar en un mercado implica estar alerta a sus tendencias. Podemos decir que es como navegar en el mar en donde sus vientos y olas pueden tomarse a favor de nuestros intereses o dejar que nos revuelquen con su poderosa fuerza, simplemente por no tomar decisiones acertadas y oportunas, dejándonos llevar a destinos no deseados por la corriente de la imprevisión.Es sólo una cuestión de actitud acerca de cómo competir en el mercado y requiere tomar conciencia y decidir el rumbo para dirigirnos al destino que deseamos alcanzar emprendiendo la acción correspondiente y atracar felizmente en los puertos que deseamos arribar.

Es importante destacar que cada interesado o potencial comprador que es mal atendido no deja de intentar cubrir los requerimientos que posee. Tal vez algunos piensan erróneamente que regresan a sus casas apenados por no haber resuelto su situación y sin realizar otro esfuerzo por solucionarlo o satisfacerlo, o bien simplemente no les preocupa lo que ocurra con ellos.La realidad nos puede demostrar con hechos contundentes que la consecuencia de no mejorar la propia gestión significará permitir que los demás competidores en el mercado, que venden con calidad, reciban todos los potenciales compradores insatisfechos porque no se ha sabido, podido o querido atenderlos oportunamente como se merecían.

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La venta consultiva

Todo comprador potencial pasa a ser asesorado por verdaderos conocedores del producto o servicio, aportándoles -con honestidad y capacidad de análisis- las mejores sugerencias y recomendaciones beneficiosas y "a su medida" para que puedan tomar siempre sus mejores decisiones de compra, lo que significa ejercer un verdadero rol de ventas, deseado y apreciado por ellos.Esta gestión consultiva de ventas, significa ejercer un rol profesional que produce satisfacciones a cada interesado, potencial comprador y/o cliente aun cuando no decida comprar en la primera entrevista de contacto.La satisfacción recibida y recordada por la calidad de dicha atención, seguramente, los hará regresar por más en el futuro, a la vez que será recomendada a sus vínculos sociales generándose una corriente sólida de nuevas oportunidades para vender.Si se continúa con esta práctica en el tiempo, a través de un permanente perfeccionamiento de la gestión, la diferenciación apreciada a través de cada uno de los representantes, que lógicamente se extiende a la empresa que representan, sus marcas y productos; hará que el negocio ingrese al "círculo virtuoso de la venta profesional" en donde lo que verdaderamente importa es el cliente y todos los potenciales compradores.

Relaciones Públicas

Para empezar a tratar el tema de las Relaciones Públicas se tienen que mencionar las relaciones de las personas entre sí. Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana. Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Relaciones Humanas y Relaciones Públicas: Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas. En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización (grupo). Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual.

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Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso, primeramente, pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros. Toda bien planificada campaña de Relaciones Públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas. Entonces, Relaciones Públicas, son vinculaciones con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas.

Concepto de las Relaciones Públicas

Su nombre está compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.

Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.

Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la comunicación y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una pròspera vida comercial. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas, no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización. Otros conceptos:

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Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes.

El público y los públicos.

En esta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico.Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos. Público Interno, son los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc. Públicos Externos, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata. Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. De ese gran espectro social surgirán los clientes o algunos de ellos nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de nuestra organización. (Canales de distribución, proveedores, etc.)

Objetivos de las Relaciones Públicas

Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:

- Objetivos con los públicos internos. - Objetivos con los públicos externos. Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" ( conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí). Pero, es menester destacar que solo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo

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común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.

Beneficios aportados por el grupo empresa:Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas. Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad.Se crea un espíritu de pertenencia. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

Las relaciones públicas y el desarrollo económico y social:

Las relaciones públicas son unas de las palancas más poderosas para impulsar el desarrollo económico y social de una comunidad, en razón de que las mismas hacen posible:

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Que, las empresas e instituciones sean consideradas como un medio para el auto desarrollo de todos sus integrantes. Que, al existir canales de comunicación dialogados entre todos los estamentos de la organización y, al estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue, el doble propósito de, en primer termino, elevar el índice de satisfacción del personal y por tanto, de su rendimiento y, en segundo lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la empresa. Como consecuencia de la política enunciada, se logra una considerable disminución de costos, ya sea por la más alta productividad de los trabajadores, como por la desaparición de pugnas, huelgas y paros. Que, en lo concerniente a los públicos externos, las relaciones públicas (al establecer canales de comunicación entre la organización y éstos), hacen posible que la producción de bienes y servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los individuos. Además de les otorga la posibilidad de expresar sus derechos y demandas. Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de la cual las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para: Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.Establecer un entendimiento mutuo.Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y su prestigio en el orden internacional. Su contribución a la comunidad. Las Relaciones Públicas, dijimos son vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca insertar a la empresa dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Beneficios que aportan las relaciones públicas a las organizaciones:

Numerosos y muy importantes son los aportes que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones, tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus

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objetivos, creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio y , por ende, disminuye los costos..

Estimula la creatividad:

Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: Desde luego, la palabra crédito proviene de "credere" que significa confiar. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad. Conocimiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión pública entre los cuales podemos mencionar:

La observación.El muestreo.La entrevista.La encuesta. Otros métodos de recolectar información. Evaluación de la información. Procedencia de la información. Prioridad.

La Comunicación de las Relaciones Públicas

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Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos con otros. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. Relaciones Públicas, son actividades de una Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existe buena comunicación.

Cuestionario

1.- ¿ Cuál es la diferencia básica de la venta personal con los otros procesos de comunicación?2.- Según el texto, ¿Cuál es la mejor manera de vender los productos y servicios en nuestros días?3.- ¿ Cuál es la importancia de las Relaciones Públicas en la estrategia de Marketing?4.- ¿ Cual es la importancia de desarrollar Relaciones públicas a “los públicos internos?”

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Sesión CASO PRACTICO

LA FLORERÍA

La Florería “Zoila Rosa” es una empresa ubicada en Benavides, muy cerca al óvalo de Higuereta. Empezó sus actividades hace apenas seis meses y desde allí los ingresos se han comportado de manera variable y en algunos casos no han alcanzado a pagar el gasto corriente.Esta situación es comprensible dado que está recién en su etapa de lanzamiento y el nivel de conocimiento del negocio es escaso.La señora Ormeño es la socia de la señora Gutiérrez, encargada del negocio. La semana pasada, la señora Ormeño le pidió a su socia revisar sus estrategias de Marketing.Aparentemente, el plan se estaba cumpliendo, aunque la señora Ormeño pensaba que la variable promoción era aún muy débil.La señora Gutiérrez ha defendido su posición diciéndole a la señora Ormeño que ya no sabe qué más hacer: “Tenemos un lindo letrero, un ambiente acogedor, la atención es impecable, estamos bien ubicados y nuestros precios son razonables”La señora Ormeño sin embargo, insistió en que habría que desarrollar una estrategia comunicacional más eficiente, teniendo en cuenta no sólo nuevos medios comunicacionales sino también la estacionalidad del producto.

1.- Identifique las oportunidades de negocio de esta florería.Clasifique dichas oportunidades en dos tipos:Oportunidades Comunes para aquellas que se realizan durante todo el año ( ejm. cumpleaños, velorios, etc.) y,Oportunidades de excepción para aquellas que se realizan en fechas específicas.(Ejm. Día de los enamorados,)

2. Identifique las actividades de comunicación más apropiadas que debería utilizar la florería “Zoila Rosa” en ambas oportunidades.

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3. Desarrolle un cronograma que refleje mes a mes las oportunidades identificadas y las actividades propuestas.

Bibliografía.-

KOTLER, P. ARMSTRONG G. Mercadotecnia. 6ª Edición. México,. Edit. Prentice may.2003LAMBIN Jean. Marketing Estratégico. Edit. McGraw-Hill. Tercera Edición (1997)McCARTHY / PERREAULT. Marketing. Edit. McGraw-Hill/Irwin. 2005PINEDA V., Blanca. Marketing. Universidad del Pacífico. Lima. 2000.STANTON, W. y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. McGraw-Hill. México. (2002).DAVID MAYORGA/PATRICIA ARAUJO.Marketing Estratégico en la Empresa Peruana. Univ. del Pacífico,2004

Páginas webs

http://www.marketing-xxi.com/http://www.virtuacursos.com/ma/marke0.htmhttp://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439 (10 principios del nuevo Marketing –Kotler)http://www.e-estrategia.com.ar/http://www.kellogg.northwestern.edu/execed/programs/marketing_sales.htmhttp://todoesmarketing.blogspot.com/search/label/marketingmanolo-marketing.blogspot.com

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