La Publicidad

Jesús Mario Funes ZelayaJosué Velásquez RiveraCarlos Ernesto Cortez MenjívarCarla Patricia Rosa Adonias Salas

Introduccion

La publicidad ahora en día es una herramienta importante para la comercialización de productos, servicios o empresas, y esto se debe a que el mercado actual contiene mucha competencia y solo se puede sobrevivir en ella si se mantiene informado, atento y sobretodo impactado al consumidor, siempre estando presente en ellos antes que cualquier otra marca, servicio o empresa que califique como competencia.

Publicidad es...

La publicidad es una herramienta de comunicación de masa con las que cuentan los mercadologos. Como dice e nombre la comunicación de masas envía el mismo mensaje a toda la audiencia.

Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen 4 características:

Un mensaje verbal y/o visual no personal Un patrocinador identificado Transmitidos por uno o varios medios El patrocinador paga al medio que transmite el

mensaje.

Tipos de publicidad.

La publicidad se clasifica de acuerdo con:– La audiencia meta, sean consumidores o

empresas.– La finalidad deseada (la estimación de una

demanda primaria o selectiva) – Lo que se anuncia, un producto o una institución

LA META: CONSUMIDORES O EMPRESAS

Un anuncio se dirige a consumidores o empresas, así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por definición los detallistas se solo venden a consumidores; entonces son el único tipo de empresa que no enfrenta esta decisión. Por otra parte, muchos fabricantes y distribuidores tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales.

TIPO DE DEMANDA: PRIMARIA O SELECTIVA

La publicidad de demanda primaria

Esta diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas, como Coffe Cup, Del Sur o Nike

Publicidad Demanda Primaria. La publicidad de demanda primaria se usa en dos

situaciones. La primera ocurre cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse el objetivo es informar al mercado meta, ya que el consumidor debe tener conciencia de un producto antes de interesarse en el o desearlo. Ejemplo, los consumidores tendrían que entender el concepto de auto hibrido antes de empezar a considerar marcas.

El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del producto y por tanto se considera publicidad para sostener la demanda. Por lo regular lo hacen asociaciones lo hacen asociaciones comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su industria. Así, la asociación de azucareros de El Salvador, tiene su anuncio de solo 16 calorías por cucharadita de azúcar, estimulando la demanda del azúcar

La publicidad de demanda selectiva Es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando el producto ya ha superado a etapa de introducción y compite por otras marcas por una participación del mercado.

EL MENSAJE: DE PRODUCTOS O INSTITUCIONAL

Toda Publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones.

La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en publicidad de acción directa e indirecta

La publicidad de acción directa: Busca una respuesta rápida. Por ejemplo un anuncio en el periódico lleva un cupón o un número de teléfono gratuito y exhorta al lector a enviar o llamar inmediatamente para pedir una muestra gratuita; O el anuncio del supermercado en el periódico subrayando las ofertas que están disponibles por un corto espacio de tiempo.

La publicidad de acción indirecta: Esta destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios.

La publicidad institucional presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización, es decir, de generar buena voluntad. A diferencia de la publicidad de productos, la institucional no pretende vender artículos, Su objetivo es crear una imagen para la compañía.

Objetivos de la publicidad

El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o lugar ya sea en el momento o después. Para alcanzar esta meta se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria.

Los objetivos de la publicidad son: Respaldo a la ventas Personales: La publicidad

puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas.

Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con publicidad.

Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en marcas familiares.

Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o incrementar la variedad de uso del producto.

Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a cambiar la percepción de un producto.

Contrarrestar la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.

Medios de Comunicación

En la publicidad se deben elegir los medios publicitarios en los que se colocaran el anuncio. En la actualidad estas decisiones se determinan por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.

Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:

¿Que tipos o tipos se usaran: periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo?

¿Qué categoría del medio elegido se usara? La televisión es abierta y de paga, las revistas son de interés general (Ella, blur) y especializadas (motor, buen provecho). Hay periódicos nacionales y locales e internet ofrece portales tanto como sitios como sitios individuales.

¿Qué vehículos específicos de los medios se usaran? El anunciante que opta primero por la radio y luego por la televisión debe determinar que canales utilizara.

Factores que influyen en la elección de los medios:

Objetivos del anuncio. Cobertura de audiencia. Requisitos del mensaje. Momento y lugar de decisión de compra. Costo de los medios.

Evaluación de la Publicidad.

Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto numero de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad.

METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:

Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de anuncios.

Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas mas usadas es el recuerdo de la publicidad.

Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son:

Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes.

Recordación asistida; Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca.

Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.

Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil.

Proceso de desarrollo de una campaña de Publicidad

Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca, La compaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios.

Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece cuando la administración:

Identifica la audiencia meta Establece las metas generales de promoción. Señala el presupuesto total de promoción Determina el tema común de promoción. Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la

campaña publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son:

Definir los objetivos Destinar un Presupuesto Crear un mensaje Elegir los medios de comunicación Evaluar la eficacia

Compañias publicitarias

Muchas compañías, en particular las productoras, contratan agencias de publicidad para realizar todas o parte de sus actividades publicitarias. Una agencia de publicidad es una compañía independiente que provee servicios publicitarios especializados. Muchas agencias grandes han ampliado los servicios que ofrecen para incluir promoción de ventas, relaciones publicas y aun asistencia general en marketing. Como resultado, son contratadas para colaborar en la planeación estratégica, la investigación de marketing, el desarrollo de productos nuevos, el diseño de empaques y la selección de nombres de productos.

Las agencias de publicidad planean y ejecutan campañas publicitarias completas. Emplean más especialistas en publicidad que sus clientes, por que reparten el costo en muchas cuentas. Una compañía cliente puede beneficiarse de la experiencia ganada por la agencia en otros productos y campañas

Caso Práctico

Caso: Desarrollo de una campaña de Publicidad para consola de videojuegos Wii de Nintendo, para El Salvador

Plan General de Promocion.

Audiencia Meta: Niños, adolescentes y adultos de edades entre 7 a 65 años, de clase media en adelante que gustan de entretenerse en familia, que quieran hacer ejercicio y divertirse al mismo tiempo.

Metas Generales: Incrementar ventas de Nintendo Wii a nivel nacional para el segundo semestre del año 2008 en un 20%, con publicidad extendida desde junio hacia agosto de dicho año.

Presupuesto Total de la promoción: $25,000. Tema Común de la promoción: Entretenimiento sano

en familia.

Campaña Publicitaria

Objetivos:– Respaldo a ventas Personales

Facilitar la venta de unidades Nintendo Wii en todas las distribuidoras,

– Expandir el uso del producto Incrementar el número y tipo de usuarios que utilizan

el producto, desde niños hasta adultos– Contrarrestar la sustitución

Reforzar las decisiones de compra de los clientes actuales así como reducir la posibilidad que opten por otras consolas.

Destinación de Presupuesto: Pautas Publicitarios en televisión canales 2, 4 en horarios

infantiles, hora Warner y planeta Disney respectivamente, con duración de 30 segundos, de Lunes a viernes, en los meses de junio a agosto, 1 pauta diaria.

. Costo total: $24,000 Cuyas Publicitarias en radio vox FM y radio la femenina, días

sábado y domingo respectivamente, de duración de 30 segundos en horario infantil en los meses de junio hasta agosto,

Costo total: $500

Mensaje: La familia puede olvidarse de su vida cotidiana y divertirse todos juntos, hijos, padres y abuelos de una forma sana y especial con el Nintendo Wii.

– Pauta televisiva: Integrantes de una familia común dejan sus quehaceres y se unen para entretenerse juntos y pasar un momento divertido jugando Nintendo Wii.

– Cuyas de Radio: Familia divirtiéndose con sonidos de juegos, y pasando momentos divertidos en Nintendo Wii

Medios de Comunicación: Televisión. Radio

Evaluación de la Publicidad: – Monitoreo de ventas en forma mensual – Encuestar a personas de diferentes edades si

recuerdan haber visto u oído anuncios recientemente sobre videojuegos y llevar un control de cuantas personas lo han hecho