3. Metodologia kuantitatiboa

eta kualitatiboa

Desberdintasun orokor batzuk

Galdera nagusia

Natura Metodologia Helburua

KuanTitatiboa

Zenbat? Deskriptiboa Laginketa probabilistikoa/ Inferentzia estatistikoa

Neurketa

KuaLitatiboa

Zergatik? Interpretatiboa Laginketa ez-probabilistikoa Generalizazio eza

Deskubrimendua

3.1. Metodologia kuantitatiboaka) Noiz erabili?

Zenbat? / Zenbatero? jakin nahi dugunean.

Frogak behar ditugunean.

Populazio osorako baliagarriak diren emaitzak behar ditugunean.

Frogagarriak diren emaitzak behar ditugunean.

b) Prozedurak

INKESTA Metodologia kuant. prozedurarik erabiliena. Besteek dakitena, pentsatzen dutena, irizten dutena…

sistematikoki jasotzeko teknika. Elkarrizketa motz eta estandarizatua. Lagin bati egiten zaio, gero unibertso osora inferentzia

egin daitekeelarik. Aurrez aurre, telefonoaz, postaz, internetez… egin

daiteke.

Inkestaren abantaila eta desabantailak

Frograpen estatistikoaUnibertsorako generalizazioaBaliagarria talde homogeneoetanGaldera asko denbora gutxian.Erraz erabiltzen da.

Indibiduoa talde sozialetik at.

Gehiegi sinplifikatzen du.

Indibiduoa aztertua sentizen da.

Estatikoa da.

Esan=egin suposatzen da

Ikerketa omnibusa

Publiko/interes antzekoak dituzten enpresa ugarik ikerketa bakarra burutzen dute.Ondorioak guztiontzat baliagarriak.Kostuak guztion artean banatu.Merkatu ikerketa enpresak eskain dezake, edo enpresek espresuki eskatu.

Omnibusaren prozesu metodologikoa

Ikerketa omnibusaren eskaintza

Bezeroen kontratazioa

Teknikaren diseinua: inkesta, elkarrizketa…

Kanpo lana

Emaitzen analisia

Bezero desberdinei txostenak

Noiz erabili omnibusa

Informazio gutxi behar dugunean

Lagina handia denean

Gure aurrekontua murritza denean

Erregularki ikerketen beharra dugunean

Omnibusen desabantailak

Informazio mugatua eta ez oso sakona

Laginak ez du zertan bat egin behar enpresaren beharrekin.

Galdetegi luzeegia, gai gehiegi --> inkestatuaren desinteresa.

Panela

Ikerketa jarraitua

Merkatuaren ikuspegi dinamikoa

Joera eta jokabideen garapenaren ikerketa.

Kostu handiak: enpresa batek egin eta beste askori eskaintzen dio.

Ezaugarri metodologikoak

Denboran zehar errepikatzen da, ahalik eta aldaketa gutxienekin.

Lagin bera.

Teknika bera.

Kanpo lan ezaugarri berak.

Informazio analisirako teknika bera.

Prozesu metodologikoa

Bideragarritasun-analisia.Teknikaren diseinua.Laginketa: probabilistikoa, froga tartea, osaera aldatu gabe.Kanpo lana: erregularki.Datu analisi estatistikoa.Bezeroentzako txostena: estandarra edo berezia

Panelaren puntu ahulak

Populazioaren zentso eguneratuak lortzea zailaLagina manipulatua izatearen arriskuaErregistro tresnaren zailtasun/akatsakPanelista izateak dakartzan aldaketakKontrol jarraituen beharraKostu handiakInformazio kuantitatiboa soilik

Panel motak

Eskari panela

a) Kontsumitzaile panela

Etxeak, umeak, helduak…

b) Audientzia panela

Telebista, internet, prentsa

Eskaintza panela Xehekari panela

Elikagaigintza, drogeria, farmazia…

Kontsumitzaile panela

Kontsumitzailearen ezaugarri eta portaeren jarraipena egiten du eta

honek produktu desberdinen gaineko kontsumoan duen eragina

kuantifikatzen du.

Kontsumitzaile panelaren galderak

Nork erosten du nire marka?

Nola aldatzen dira eroslearen ohiturak?

Nire publiko objetibora ailegatzen ari naiz?

Nire marketing ekintzekin harremana?

Zein da nire prezio optimoa?

Fidelak dira nire erosleak?

Ze beste markekin konpartitzen naute?

…

Kontsumitzaile-panelaren ezaugarri metodologikoak

Populazioa kontsumitzaile kolektiboetan banatu: etxekoandreak, umeak, profesionalak…Panelista izateagatik konpentsazio bat jaso.Bi tresna: egunerokoa/eskanerra.Lortzen den informazioa: ze produktu-ze preziotan-non erosi den.

Espainiako kontsumitzaile panel kasu bat: Dympanel

Panel mota Produktua Unibertsoa Lagina

Etxe panela Jaki, edariak, drogeria.

11.360.000 etxe

500 etxe-etxekoandre

Indibiduo panela

Perfume, kosmetika, higienea, arropa

+15 30.378.600 indibiduo

8.000 pertsona

6000/2000

Haur panela Jaki, higiene, haur-ohialak, arropa.

-30 hil

844.200 haur

600 ama

Auto panela Karburante, lubrikante, osagarriak

12.381.000 auto

7000 auto-jabe

Xehekari panela

AEB: 30eko hamarkadatik

Kontsumitzaile panela osatzen du.

Produktuak salmenta-puntuan duen egoera eta tratamenduaz aritzen da.

Eskaria baino ESKAINTZA aztertzen du.

Eskaintzen duen informazioa

Produktuaren ibilbidea: fabrikatik kontsumitzailearen eskuetara.

Zabalkundea

Txikizkakoaren irizpideak

Posizionamendua beste markekiko

Prezio azterketa

Merchandising

Establezimenduaren promozioak

Prozesu metodologikoa

Establezimendu-zentsutik lagina aukeratu, denboran mantenduz.

Ordaina: ekonomikoa edo informazioa

Ikerleek erregularki datu bilketa (2/hil): stock, erosketak, salmentak, posizionamendua, promozioak…

Espainiako xehekari-panel kasu bat: Nielsen (1956tik)

6000 salmenta-puntu.

18 unibertso: hiper, super, denda trad., txarkuteria, esne-denda, drogeriak, tabernak, kafetegiak, jatetxeak, hotelak, diskoteka, farmazia, etxeko-tresneria, gasolindegia, tailerra, altzariak, burdindegia.

10 eremutan: Bartzelona, Madril, Katalunia eta ing., erdialde-ekialdea, hegoaldea, erdialdea, ipar-mend., iparra, G.Canaria, Tenerife.

3.2. Metodologia kualitatiboaa) Noiz erabili

Zergatik? jakin nahi dugunean

Indibiduoaren sakoneko arrazoiak, motibazioak eta jarrerak ezagutu nahi ditugunean.

Kontsumitzailearen beharrizan sakonei aurre hartu eta erantzuna eskaini nahi diogunean.

Kualitatiboa zergatik?

Kontsumitzailea izaki soziala delako,

ibilera pertsonal eta esperientzia propioekin, kultura, gizarte eta politika egoeraren

pean,

era berean beharrizan sozial eta pertsonalak ditu.

Teknika kualitatibo zuzenak

Indibiduoak ikerketa eta bere helburuen berri dauka.

Elkarrizketa sakonaTalde bilera

Teknika kualitatibo ez-zuzenak

Indibiduoari ikerketaren helburua ezkutatzen zaioHitzen asoziazio testaProduktu-pertsonen asoziazio testaEsaldi ez-osoen testa Istorio ez-osoen testa Irudien interpretazio testaBiñeta testaRol jokoa…

b) Prozedurak: Elkarrizketa sakona

Motak Elkarrizketa aske ez egituratua Elkarrizketa erdi-egituratua

Gakoa: elkarrizketatzailearen papera. Nagusikeria azaldu gabe aurkeztu. Laguntasuna, lasaitasuna igorri Galderak zeharka eta era informatiboan Objektiboa izan: iritzirik ez Erantzun lausoak ekidin Detaile eta sakontasunari sarrera eman

Elkarrizketaren garapena

1) Sarrera: Elkarrizketatzailearen eta gaiaren aurkezpena

Sarrera formalista: lan-harremana eta profesionaltasuna azpimarratuz. Profesional taldeetan.

Sarrera humanista: harreman pertsonal eta hurbila. Ez-profesionalak: etxeko-andreak, umeak, gazteak…

2) Garapena

2 orduko luzera /elkarrizketatuaren erritmora egokitu behar.

Giro eta leku atsegina

Zailtasunak: bakarka, isolatua, gutxiagotasun egoera…

Saiatu: ulerpen, interes, balorazio eza, seguritatea, konplizitatea, umorea, relax

Ikertzaileak ere bere esperientziak (asmatuak edo ez)

Grabazioa: irudi/soinu

Talde-bilera

Iritzi trukaketa eta talde-energia.InterakzioaElkar estimulazioaEztabaidaBarne-taldeen eraketaAntzeko iritzien segurtasunaAuto-zentsura eta barrera psikologikoen murrizpena

Taldea nola eratu

Homogeneotasuna: kontraste handirik ez

Heterogeotasuna: iritzi trukaketa eta eztabaida pizteko.

Bien arteko oreka lortu!

Taldea eratzerakoan egin behar ez dena

Lagunak/ezagunak bildu

Aurretik oso aurkakoak diren talde edo pertsonak bildu.

Gaiaren inguruan ezagupen edo esperientzia desberdina dituzten pertsonak bildu.

Gidari/ikerlearen lana

Bere papera funtsezkoa.

Jarrera fisiko zein pertsonalaren garrantzia.

Nartzisismoa edo nagusitasuna saihestu.

Txandak antolatu.

Guztien parte-hartzea bultzatu.

Desbideraketak kontrolatu.

Sakontzea merezi duten gaiak azpimarratu.

Ikerlearen ezaugarriak

Adeitasuna eta sendotasuna

Malgutasuna

Ezagupen murritzen irudia

Pizgarri edo sustagarri.

Sentsibilitatea.

Talde bileraren garapena

PrestaketaGiro egokia, lasaia, erosoa.Kamerak, grabagailua.Partaide guztien kokaleku berdina: zirkulua

SarreraGidariaren aurkezpena, kideen aurkezpena,

ikerketa-objektuaren aurkezpena, arauen aurkezpena (txandak, erantzunak emateko modua…)

Talde bileraren garapena (II)

Garapena:

Aurre-gidoia dago baina erritmo propiora egokitu behar.

Gidariak partehartzaileen interakzioa bultzatuko du.

2-7 orduko luzera. Talde dinamika sortzeko adina.

Datuak analizatuz

Zer esan den

Nola esan den

Ze testuingurutan

Nork esan duen

Iritzien sendotasuna

Adostasun eta desadostasun puntuak

…

Talde-bileraren mugak

Ondorioak ezin estrapolatu

Datu guztiak kontrastatu behar

Gidariaren esku-hartzea: subjektibitatea eta manipulazioa.

Kostuak.

Teknika proiektiboak

Helburua: jendearen motibazio sakon eta inkontzienteak ezagutzeaProzedura: Indibiduoei estimulu anbiguoen segida aurkeztea, iritzi eta sentsazioak proiekta ditzaten.Pertsonalitate sakona eta sentipen inkontzienteak agerian utzi.Barrera psikologiko eta sozialak gaindituIndependenteki edo beste teknikekin batera

Proiekzio motak

Proiekzio espekularra: indibiduoak bestearen irudian bere ezaugarriak ikusi.

Proiekzio katartikoa: bere buruarentzat deusestatzen dituen ezaugarriak hirugarren pertsona batengan bideratu.

Proiekzio osagarria: hirugarren pertsonari bere jokaera eta sentimendu propioak justifikatzeko ezaugarriak egotzi.

a) Hitzen asoziazio testa

Hitz zerrenda bat eratzen da: gure ikerketa-objektuarekin zerikusia duten hitz anbiguoak eta neutroak tartekatuz. Hitz induktoreak.

Indibiduoari hitz bakoitzak iradokitzen dion lehenengo hitza eskatu. Hitz induzituak.

Indibiduoak emandako hitzak aztertzen dira…

Hitz induktore eta induzituen arteko harremana.

Erantzun komunak

Erantzun denbora, zalantzak.

Erantzun eza.

Lortzen den informazioa

Marka-izen potentzialek iradokitzen dutena.

Mezu publizitarioetan erabiliko liratekeen hitzek iradokitzen dutena.

…

b) Produktu/pertsona asoziazio testa

Irudi zerrenda bi eratzen dira: pertsonaiak eta gure ikerketarekin harreman duten objektuak.

Indibiduoak parekatu behar du pertsonai bakoitza objektu batekin.

Sortu diren harremanak aztertu.

Lortzen den informazioa

Marka-irudi azterketak

Kontsumitzailearen portaera

…

c) Esaldi ez-osoen testa

Esaldi ez-osoen zerrenda eratzen da, gure gaiarekin harreman anbiguoa.Negatiboak zein positiboak.Hirugarren pertsonan formulatu, proiekzioa errazteko.Indibiduoak burura etortzen zaion lehenengo galderarekin osatu behar du esaldia.Erantzunen azterketa, gaiaren inguruan indibiduoaren jarrera, balore, sentimendu eta sineskerak ezagutzeko.

d) Istorio ez-osoen testa

Gure gaiarekin harremana duen narrazio bat idazten da, bukatu gabe utziz.

Indibiduoari azalpen eta bukaera eskatzen zaio.

Indibiduoak proposaturikoa aztertzen da.

e) Irudi interpretazio testa (TAT)

Gaiarekin harremana duen eta estimulanteak diren argazki/irudi bilduma egiten da.Indibiduoari irudiaren deskripzioa eskatzen zaio: egoera, iritzia, aurrekariak, etorkizuna…Erantzunen analisia, indibiduoak bere esperientzia eta iritzi propioak islatu dituelakoan.

f) Biñeten testa

Komiki edo biñeta segida bat aurkezten da, zeinetan gure gaiarekin harremana duen egoera bat aurkezten den. Puxikak hutsik uzten dira.Indibiduoak elkarrizketak osatu behar ditu, pertsonai eta egoeraren interpretazio propioaren arabera.Erantzunen analisia, indibiduoak bere esperientzia eta iritzi propioa islatu duelakoan.

g) Rol jokoaren testa

Gaiarekin harremana duen egoera konplexu bat diseinatzen da, pertsonai desberdinekin.

Indibiduoak planteatu diren pertsonai baten papera hartu behar du, jarrera konkretu bat ere egozten zaiolarik.

Indibiduoaren hitzak, tonua, jarrera, keinuak, gorputz-mintzaira eta abarrak aztertzen dira.

h) Hirugarren pertsonaren testa

Aurrekoaren bariantea da.Egoera anbiguoa planteatzen da, hirugarren pertsona ugariekin.Indibiduoari pertsona horietako baten papera hartzea eskatzen zaio, bere jarrera propioa ahaztuz.Erantzunek era ez-zuzen batean azaltzen dute indibiduoaren jarrera eta pentsaera.

Teknika proiektiboen mugak

Zaila da bere lana egokiki beteko duten estimulu anbiguoak aurkitzea:

•Gure gaiarekin harreman anbiguo eta ez-zuzena.

•Indibiduoarekin mundu subkontzientean sartzeko gai.

•Erantzunak era logiko batean interpretatu ahal izatea.

Profesional oso espezializatu eta esperimentatuak behar dira.

Kostu handiak.