Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones del

Consumidor

Comportamiento del ConsumidorElaborado por: Mayerling de Lima

El Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que

los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar

los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus

necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y

se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el

consumo.Uno de los principios básicos es que

se debe entender al consumidor para poder atenderlo.

Elementos para el análisis del consumidor

Comportamiento

Se refiere a acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden observar y medir

directamente.

Acciones físicas:•Dirigirse a una tienda

•Buscar y comparar producto•Comprar producto

•Usar tarjetas de crédito

Ambiente

El ambiente del consumidor es el factor externo a este, el cual influye en su manera de pensar, sentir y actuar.

Estímulos físicos:•Tiendas•Productos•Anuncios•Letreros

Afectos

Se refiere a los sentimientos que se tienen frente a los estímulos o eventos.

• Emociones relativamente intensas•Sentimientos menos intensos

•Actitudes generales poco intensas•Estados de animo

Cognición

Se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el pensamiento, comprensión e

interpretación de estímulos y eventos.

A partir de procesos:•Recordar acontecimientos

•Elaborar decisiones y elecciones de compra

A partir de experiencias:•Conocimientos

•Significados•Creencias

Proceso Cognitivo

Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de los cuales, la información es captada por los sentidos,

transformada de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la persona y finalmente almacenada en la

memoria para su posterior utilización. Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de

compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente

adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de decisión de compra esta igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las

fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

Proceso Cognitivo

Proceso cognitivo en el modelo de toma de decisiones del

consumidor

Los investigadores han desarrollado Modelos de procesamiento de la información para

explicar la forma en que el sistema cognitivo procesa información.

En estos modelos se identifica una secuencia de procesos cognitivos, cada uno de los

cuales transforma o modifica la información y la transfiere al proceso siguiente.

Proceso cognitivo en el modelo de toma de decisiones del

consumidor

Ejemplo establecimiento comercial

McDonald’s

Ambiente y Proceso de Interpretación

El ambiente es importante para el logro del proceso de compra

ya que este ayudara a tener una mayor percepción del

cliente en cuanto a calidad, precio y servicio. La cadena de

establecimientos de comida Rápida McDonald´s ofrece a sus clientes productos de excelente calidad a un precio razonable

en un ambiente limpio, higiénico, cómodo y ameno

donde puede comer de manera rápida, y segura o incluso ir a conversar o llevar a sus hijos a

un rato de esparcimiento.

Atención y Comprensión

Uno de los pilares fundamentales de la política de esta cadena se basa en la atención a sus clientes y la

comprensión de sus necesidades por ello,

constantemente entrena a su personal en el arte de la

atención al publico así como esta siempre muy atento

para escuchar y comprender las necesidades y peticiones

de sus clientes.

Memoria

El posicionamiento de la marca en la mente del consumidor es insuperable, la logística que

esta empresa diseño para tal fin ha sido tan exitosa que muchas empresas de ramas

similares del mercado han tratado de copiar sus estrategias a los fines de lograr

posicionamientos en la mente del consumidor similares a los de McDonald´s.

Nuevos Conocimientos Significados y creencias

almacenadosEn el proceso de compra de un producto o servicio, influyen

los factores que están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. Estar familiarizado con un producto

puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que sabemos respecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.

Debido a la trayectoria de McDonald´s en el país ya es posible ver que madres que crecieron visitando estos

establecimientos hoy día llevan a sus hijos afianzando el proceso y convirtiéndolo en casi una tradición. Por otra parte poseen productos para diferentes gustos y variados estratos

sociales.

Actitudes e intenciones, Toma de decisiones

Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos disgusta. Por tanto, hacemos las cosas que nos gustan y evitamos las que nos disgustan. Sin embargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la competencia no significa que se tenga la intención de comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un producto que tener una actitud favorable sobre la compra de este producto. Se puede tener actitudes hacia los atractivos de un producto, hacia las

asociaciones de marca, hacia la imagen del mismo. En conclusión las actitudes juegan un papel fundamental en el análisis del

comportamiento del consumidor. En el caso de los clientes de McDonald´s no es extraño que vayan con intenciones de un producto determinado y terminan consumiéndolo pero con

algunos productos adicionales.

ComportamientoEl comportamiento de los consumidores

puede variar significativamente según una buena cantidad de variables de las que ya

hemos hablado durante este trabajo mas sin embargo la fidelidad de un consumidor a

determinado producto, marca o establecimiento casi siempre esta sujeto a

experiencias satisfactorias de compras anteriores. En el caso de los clientes

McDonald´s podemos decir que se caracterizan por su alto nivel de fidelidad y su

frecuente concurrencia aun por motivos diferentes y ello obedece a que sus

experiencias anteriores han sido satisfactorias y han logrado cubrir sus expectativas de

manera positiva de forma que se convierten en clientes frecuentes y altos promotores de

la empresa.