Marketing de Guerrilla

IntroducciónEl mercado se está convirtiendo, cada día más, en un El mercado se está convirtiendo, cada día más, en un auténtico campo de batalla, en el que los generales de los auténtico campo de batalla, en el que los generales de los contendientes son los estrategas de los departamentos de contendientes son los estrategas de los departamentos de Marketing. Incluso la jerga utilizada tiene mucho en común Marketing. Incluso la jerga utilizada tiene mucho en común con la terminología a la que nos tienen acostumbrados los con la terminología a la que nos tienen acostumbrados los militaresmilitares

La lucha comercial, por el posicionamiento de nuestro La lucha comercial, por el posicionamiento de nuestro producto y por la conquista de una porción del mercado, es producto y por la conquista de una porción del mercado, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe conquistar.territorio que se debe conquistar.

+ Calidad+ Calidad

- - Calidad Calidad

+ P

reci

o+

Pre

cio

-- Precio

Precio

Grandes Almacenes

Tiendas especializadas

Mini Supermercado

Boutique de lujo

Tienda de conveniencia

HipermercadoSupermercado

Hard Diskount

Categoy Killers

Tiendas de proximidad

IntroducciónMarketing de Guerra no solo explica como correr lo Marketing de Guerra no solo explica como correr lo suficiente para quedarse donde ya se está en el suficiente para quedarse donde ya se está en el mercado, sino también explica como moverse más mercado, sino también explica como moverse más rápido que los demás para avanzar y tomar rápido que los demás para avanzar y tomar porciones mayores del mercado y como evitar que porciones mayores del mercado y como evitar que lo hagan nuestros competidores.lo hagan nuestros competidores.

5 4 3 2 1Horarios adecuados Horarios no adaptados

Proximidad Lejanía

Aparcamiento fácil Dificultades para aparcar

Buena atención al público Atención deficiente

Surtido ancho Surtido estrecho

Surtido largo Surtido corto

Surtido profundo Surtido superficial

Calidad alta Calidad baja

Precios bajos Precios altos

Atmósfera agradable Atmósfera incómoda

Exterior atractivo Exterior nada atractivo

Interior cuidado Interior descuidado

Posicionamiento comparativo

Comercio AComercio A

Comercio BComercio B

Principios

El Principio de la Fuerza   Resulta mucho más Resulta mucho más

fácil permanecer en la fácil permanecer en la cima que llegar a ella. cima que llegar a ella. El rey de la colina, el El rey de la colina, el

líder de mercado, líder de mercado, puede aprovechar el puede aprovechar el principio de la fuerza.principio de la fuerza.

Ningún otro principio Ningún otro principio de guerra es tan de guerra es tan

fundamental como el fundamental como el de la fuerza: la ley de de la fuerza: la ley de la selva, el pez grande la selva, el pez grande come al pequeño, la come al pequeño, la

empresa líder devora a empresa líder devora a la pequeña.la pequeña.

Ejemplo:Ejemplo:

¿Qué sucede cuando un Volskwagen choca

de frente contra un autobús de la General

Motors?

El primero termina en un panqueque alemán

muy delgado y el segundo resulta con

unas cuantas raspaduras en su

parachoques.

La Superioridad de la Defensa Ninguna fuerza de combate militar Ninguna fuerza de combate militar pretendería combatir estando en pretendería combatir estando en desventaja. La regla establece que desventaja. La regla establece que para que un ataque salga adelante para que un ataque salga adelante debe tener una superioridad de, por lo debe tener una superioridad de, por lo menos, 3 a 1.menos, 3 a 1.

No obstante, muchos los generales de No obstante, muchos los generales de marketing se disponen a iniciar la marketing se disponen a iniciar la guerra en la ofensiva, con una fuerza guerra en la ofensiva, con una fuerza por completo ineficaces, lanzando por completo ineficaces, lanzando ataques ofensivos con recursos ataques ofensivos con recursos económicos de publicidad y marketing económicos de publicidad y marketing insuficientes en una proporción de 2 a insuficientes en una proporción de 2 a 1, 3 a 1, hasta 10 a 1.1, 3 a 1, hasta 10 a 1.

La Naturaleza del Campo de Batalla En una acción bélica, el terreno es tan En una acción bélica, el terreno es tan importante que la batalla seimportante que la batalla se bautiza de bautiza de acuerdo con su ubicacion geográfica.acuerdo con su ubicacion geográfica.

Las batallas de marketing se libran Las batallas de marketing se libran dentro de la mente, en la propia del dentro de la mente, en la propia del general de marketing y en la de los general de marketing y en la de los

clientes. La mente es el campo de batalla, clientes. La mente es el campo de batalla, un terreno falso y difícil de entender.un terreno falso y difícil de entender.

Una guerra de marketing es una guerra Una guerra de marketing es una guerra intelectual, con un campo de batalla que intelectual, con un campo de batalla que

nadie ha visto nunca.nadie ha visto nunca.

Sólo se puede imaginar.Sólo se puede imaginar.

En una guerra real, las montañas se consideran posiciones En una guerra real, las montañas se consideran posiciones fuertes, de provecho para la defensa. En una guerra de fuertes, de provecho para la defensa. En una guerra de marketing, la gerencia, con frecuencia se refiere a las marketing, la gerencia, con frecuencia se refiere a las posiciones fuertes como "terrenos altos", siendo así, se posiciones fuertes como "terrenos altos", siendo así, se considera "la montaña" un termino clave en el marketing de considera "la montaña" un termino clave en el marketing de guerra.guerra.

Pero en la lucha, una montaña puede estar ocupada o Pero en la lucha, una montaña puede estar ocupada o desocupada. La montaña de los pañuelos faciales la ocupa desocupada. La montaña de los pañuelos faciales la ocupa KLEENEX, la de las grandes computadoras IBM. Algunas KLEENEX, la de las grandes computadoras IBM. Algunas montañas son muy disputadas, como por ejemplo, la de los montañas son muy disputadas, como por ejemplo, la de los refrescos de cola que está ocupada, en parte, por COCA refrescos de cola que está ocupada, en parte, por COCA COLA, pero siempre la ataca PEPSI COLA.COLA, pero siempre la ataca PEPSI COLA.

 

El Cuadro Estratégico No hay una forma única de actuar en el marketing de guerra, No hay una forma única de actuar en el marketing de guerra, hay cuatro. Así pues, saber que tipo de lucha hay que plantear hay cuatro. Así pues, saber que tipo de lucha hay que plantear es la primera decisión y la más importante.es la primera decisión y la más importante.

El tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un El tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un cuadro estratégico fácil de construir para cualquier industria.cuadro estratégico fácil de construir para cualquier industria.

Ejemplo:Ejemplo:

Se tiene la industria automotriz de Estados Unidos; se trata de Se tiene la industria automotriz de Estados Unidos; se trata de una industria estrechamente integrada y bien establecida. una industria estrechamente integrada y bien establecida. Actualmente existen cuatro compañías: General Motors, Ford, Actualmente existen cuatro compañías: General Motors, Ford, Chrysler y American Motors.Chrysler y American Motors.

 

En realidad, no se trata de cuatro grandes. En términos de En realidad, no se trata de cuatro grandes. En términos de participación en el mercado solo una de ellas es grande. participación en el mercado solo una de ellas es grande. General Motors controla 59% del mercado,General Motors controla 59% del mercado, Ford con 26%, Ford con 26%, Chrysler con 13% y American Motors posee 2%.Chrysler con 13% y American Motors posee 2%.

El juego constituye mas que el triunfo. General Motors El juego constituye mas que el triunfo. General Motors siempre anotará más puntossiempre anotará más puntos en el marcador, pero para las en el marcador, pero para las otras la victoria tiene otros significado: otras la victoria tiene otros significado: Para Ford,Para Ford, incrementar su participación en el mercado incrementar su participación en el mercado

representaría una victoria sustancialrepresentaría una victoria sustancial Para Chrysler, una supervivencia con rentabilidad Para Chrysler, una supervivencia con rentabilidad

implicaría una victoria implicaría una victoria ParaPara American Motors, la supervivencia bastaría.American Motors, la supervivencia bastaría.