PresentacinSera difcil imaginar un mundo sin el Marketing"Stanton, Etzel y WalkerSe est escuchando mucho esta palabra en la calle, la televisin y hasta en el ftbol: Hay que hacer Marketing, Se est marketeando, a fulanito le hacen mucho marketing, etc. Aunque no siempre est bien usada la palabra, esta actividad se hace cada vez ms necesaria. El Marketing es una disciplina que sirve para crear ventajas, es decir, destacarse de la competencia. Antes no se necesitaba, porque ante cada negocio abierto, haba cientos de personas vidas por comprar; pero hoy, por cada persona, hay miles de productos peleando por ser adquiridos. El Marketing rodea al producto, aparece antes y despus de su fabricacin: El Marketing busca esencialmente la satisfaccin del cliente, crearle una propuesta de valor. No se trata de inventarle cosas que no necesite, sino que el consumidor las valore. Conocer profundamente al consumidor, sus necesidades y los factores que lo llevan a comprar para satisfacerlo correctamente y lograr su fidelidad y recomendacin, son la clave del xito en esta disciplina. Muchas son las aplicaciones del Marketing: para conseguir clientes, vender ms, dar a conocer una marca o producto, incursionar en nuevos mercados y muchas ms. 1

Hoy da casi todas las actividades requieren de esta disciplina para garantizar la rentabilidad a largo plazo. Hasta hace poco se pensaba que solo las grandes empresas podan hacer Marketing. Sin embargo, actualmente, las PYMEs, los comercios, los emprendedores y los profesionales independientes aprenden Marketing para poder ganar a la competencia. Un mdico, un abogado, un albail y una pedicura saben muy bien cmo hacer su trabajo. Son especialistas en su rea, pero no tienen por qu saber de Marketing. Muchas veces dejamos de ir a un dentista porque no respeta los turnos, o a un mdico porque no sabe explicar el diagnstico o evitamos volver a llamar al albail que no cumpli con los plazos prometidos. Cuando un profesional no entiende a sus clientes se los regala a la competencia. Desmintiendo la creencia de que las pequeas empresas no lo necesitan o no lo pueden pagar, hay que considerar que el cliente es cada vez ms exigente y que los ingresos dependen de la forma en que se lo atienda y se lo cuide. De eso trata este primer curso Fundamentos de Marketing, de comenzar a descubrir cmo hacer para triunfar con nuestro emprendimiento, cmo pensar en crear valor, cmo asumir el reto creativo del Marketing Bienvenidos al curso ! OBJETIVOS DEL CURSO.Conceptuales 1. Identificar y reconocer el concepto de valor como elemento gravitante del Marketing. 2. Identificar los diferentes ambientes que afectan las decisiones de Marketing. 3. Identificar las diversas variables que afectan las decisiones empresariales. Actitudinales 1. Valorar la importancia del pensamiento estratgico. 2. Desarrollar el inters por el papel del Marketing en la empresa y su utilidad para el logro de ventajas competitivas sostenibles. Procedimentales 1.- Desarrollar la capacidad de describir, utilizando adecuadamente los trminos y conceptos propios del Marketing: qu es el Marketing, el rol social del Marketing, sus variables y el concepto de proposicin de valor a travs de las mismas.

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TEMARIO Sesin 1 El Marketing no es solo publicidad. Definiendo al Marketing. Necesidades y deseos. Valor y satisfaccin: fin de una estrategia de marketing. Valor para los consumidores. Satisfaccin de los clientes. Caso Happy Breakfast. Sesin 2 Ambiente de Marketing. Anlisis de los entornos. Micro y Microentorno. El macroambiente y microambiente de las empresas. Factores del macroambiente. Factores microambientales. Lectura y anlisis Denver Water. Cuestionario. Sesin 3 Las variables del marketing. Constituyen an las 4Ps un marco de trabajo til para la toma de decisiones de Marketing? El Mercado. Tipos de mercado. Diferencias entre el concepto econmico y de Marketing. Mercado de clientes - Customer Market. Otros Tipos de Mercado. Lectura y anlisis. Olvdese de las 4 p's! Sesin 4 El producto. Clasificacin del producto / servicio. Decisiones de producto y responsabilidad social. Estacionalidad. Concepto de ciclo de vida del producto. Cuestionario. Sesin 5 Cmo nos rodean los precios? Precios. Consideraciones generales. Definicin. Naturaleza. Tipos de precios. Importancia de la decisin del precio. El precio como elemento satisfactor. Objetivos de la asignacin del precio. Tcticas de precios. Cuestionario.

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Sesin 6 La variable PLAZA. Canal de Distribucin. Importancia de los Canales de Distribucin. Funciones de los Canales de Distribucin. Canales de Distribucin Para Productos de Consumo. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. Proceso de seleccin de canales. Lectura: enfoque cuantitativo para decisiones de distribucin. Sesin 7 PARCIAL Sesin 8 La variable Promocin Comunicacin. Qu es la publicidad? Partes que intervienen y elementos de la publicidad. Los anunciantes. Los medios de comunicacin. Sesin 9 La venta personal. Los motivos. La venta consultiva. Relaciones Pblicas. Concepto de las Relaciones Pblicas. Objetivos de las Relaciones Pblicas. Las relaciones pblicas y el desarrollo econmico y social. Beneficios que aportan las relaciones pblicas a las organizaciones: La Comunicacin en las Relaciones Pblicas. Cuestionario. Sesin 10 Caso prctico Sesin 11 Examen final Bibliografa.

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1SesinMucho se habla del Marketing en la actualidad, pero el Marketing Es slo publicidad, es slo ventas? para qu nos sirve el Marketing?

El Marketing no es solo publicidadPhilip Kotler, profesor del Instituto Kellogs, de la Universidad Northwestern, relataba que a 300 administradores de las universidades se le formul la siguiente pregunta: Qu significa el trmino Marketing?. El 90% contestaron que era ventas, publicidad o relaciones pblicas. Slo el 9% dijo que el Marketing tambin inclua evaluacin de necesidades, investigacin de mercado, desarrollo de producto, fijacin de precios y distribucin. La mayora de la gente, deca Kotler, identifica errneamente al Marketing con ventas y publicidad. En efecto, muchos confunden al Marketing con la publicidad, que es el elemento comunicacional ms visible del Marketing y, las Ventas con Marketing. La publicidad es una pequea, pero importantsima parte de lo que la empresa puede hacer dentro de la disciplina del Marketing. Hoy en da toda tu empresa debe respirar Marketing. Red Bull, la bebida energtica lder del mercado, subcontrata la produccin de la bebida y la distribucin, pero se queda con el departamento de Marketing y una buena agencia que la asesora. Muchas de las grandes marcas fabrican sus productos en pases con mano de obra ms barata y se dedican solo al Marketing. Hoy ms que nunca hay que pensar en el Marketing como la disciplina sobre la que debe girar la empresa. 5

Definiendo al MarketingEn trminos generales, Marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el Marketing es indispensable para lograr el xito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de Marketing. Definicin de Marketing, Segn diversos expertos en la materia: Para Philip Kotler "Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Segn Jerome McCarthy, "Marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de Marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: Marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor,, 2) conceptuar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicho concepto a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa,4) conceptuar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicho concepto al consumidor". Segn Al Ries y Jack Trout: el trmino Marketing significa "guerra". Ambos consultores consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y, para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...". Anlisis Estructural de la Definicin de Marketing: Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica del marketing, los cuales, se detallan a continuacin: 6

El Marketing es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque el Marketing necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas que forman parte de la definicin de Marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El Marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2) El Marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas para, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. El Marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes;. 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el Marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. El Marketing es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones, pero de una forma coordinada entre s. El Marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para servir a los objetivos globales de la empresa. El Marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Bembos para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes del Marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio adecuado no est hablando

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necesariamente de barato, comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece... El Marketing evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones del Marketing consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, se necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. El Marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, el Marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de Marketing o las 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin); los cuales coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa. La mezcla de Marketing, como veremos ms adelante, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; que necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado. Adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios y, finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (variable Plaza, Distribucin o Posicin). El Marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de Marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de Marketing: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del Marketing es la de establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida". El Marketing es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita conocer las caractersticas de sus clientes y las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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NECESIDADES Y DESEOSConsiderando que el Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente sealar, que se necesita conocer y entender a profundidad en qu consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados y poder proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes. 1. Las Necesidades Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos de la persona. Ahora, cuando una necesidad es estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compaa y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo, busca la manera de satisfacerla. Pero, Qu sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades? Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes: Autorrealizacin Necesidades personales de alcanzar la plenitud Estima Necesidades de respeto, reputacin, prestigio y estatus Pertenencia y Amor Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptacin Seguridad Necesidades de seguridad, proteccin y orden Fisiolgicas Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio 9

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Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel y Walker,

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin. En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada en la fase de segmentacin para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirn motivados a contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer sus necesidades bsicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que, en las economas ms avanzadas, las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar de peso, podran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante y es la de determinar qu necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos. Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es importante que se considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms adelante. Por ejemplo, un profesional que est motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestra para satisfacer su necesidad de reputacin y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacera su necesidad de status. Entender este punto es crucial, porque no se crean necesidades, ya que stas existen antes que el mismo Marketing [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades. 2. Los Deseos: Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos y que son generalmente influenciados por los factores sociales, culturales y econmicos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa

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o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial. En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimacin y otras que se necesitan para sobrevivir). Este es otro punto en el que se pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores le recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad de negocio. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio. Conclusiones: El punto de partida del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Por tanto, el xito se encuentra en tratar de entender las necesidades y deseos del mercado meta. Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos. Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ah que segn Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealizacin. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfaccin de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarqua de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentacin que ayuda a determinar adecuadamente el mercado meta u objetivo. Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habr quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarn una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores especficos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que las empresas a travs del Marketing pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio). Finalmente, es muy importante que no se confundan las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operacin quirrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que ms le gusta, aunque no la necesite.

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Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental, 2002 Fundamentos de Marketing, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004 Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002 Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip

VALOR Y SATISFACCIN: FIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETINGLa satisfaccin del cliente es el pilar de cualquier tipo de organizacin, su xito o fracaso, dependen de cmo las necesidades de los consumidores han sido totalmente resueltas. Una empresa, cualquiera que sean sus dimensiones, debe ofrecerle al cliente un verdadero valor y una verdadera satisfaccin para participar con eficacia en el mercado actual.

VALOR PARA LOS CONSUMIDORESSe parte de la idea en la cual el cliente siempre busca la propuesta de Marketing que le ofrece un mayor valor; compara el valor real que le proporcion determinado producto con el valor que esperaba, de all se determina el grado de satisfaccin que obtuvo, el cual dara como resultado el hbito de compra y su comportamiento en futuras adquisiciones. No estamos hablando necesariamente de precio. Entonces, Qu es valor para los clientes?. Simplemente, es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor. Es el convencimiento que el automvil que adquiri es el mejor de todos los que existen en el mercado, que el servicio postventa es excelente y que nunca deja desprotegido al cliente, que el personal de la empresa se esmera de la mejor manera para que el comprador adquiera el producto. Es la suma de todos estos atributos lo que se llama valor total para el cliente. Sin embargo, tambin existen otros factores importantes que hacen que un consumidor tienda a elegir determinada empresa y sus productos para realizar sus compras. Es aqu donde entra el concepto de costo total para el cliente, entendido ste no slo como el valor monetario que pueda costar el producto sino tambin el tiempo, la energa y los costos "psicolgicos" que invertir el comprador para la adquisicin del bien.

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Por tal razn, al evaluar el valor total (que debe ser el mayor) y el costo total para el cliente (que debe ser el menor) de un producto, se obtiene el valor proporcionado al cliente que se entiende como la "utilidad" que consigue el consumidor y que lo impulsar a adquirir determinado producto.

El clienteEs muy importante satisfacer al cliente, ya que ste se sentir ms comprometido con la compaa que satisface sus expectativas y, ante cualquier cambio en el precio o en el diseo mismo del producto, el consumidor se adaptar de una manera ms fcil ya que su lealtad se mantendr por mucho tiempo.

SATISFACCIN DE LOS CLIENTES.Siempre nos sentimos bien si nuestras expectativas han sido cumplidas a cabalidad. Es tarea por lo tanto de las empresas hacer que las expectativas que se crearon de algn producto sean satisfechas en su totalidad. Muchas veces se nos promete el cielo y la tierra si adquirimos determinado bien, pero luego nos damos cuenta que fuimos engaados y nuestros deseos no se cumplieron. Como es lgico, nunca ms se volver a comprar ese producto y la imagen de la compaa que lo comercializaba quedar por los suelos. El crear expectativas puede ser un arma de doble filo. Si se cumpli a cabalidad, el cliente seguir comprando y adquiriendo los productos ofrecidos, pero si no se cumpli, se dar la situacin que se indic anteriormente. Es muy importante satisfacer al cliente, ya que ste se sentir ms comprometido con la compaa que cumple sus expectativas y ante cualquier cambio en el precio o en el diseo mismo del producto, el consumidor se adaptar de una manera ms fcil, ya que su lealtad se mantendr por mucho tiempo y no tendr reparos en seguir adquiriendo estos productos. Adems, hablar muy bien de la compaa y har que la imagen de sta sea reconocida por su calidad, seriedad y esmero en la satisfaccin al cliente. El conservar un cliente es saber relacionarse perfectamente con ste. Pero no slo generando valor y satisfaccin se conservan clientes, a ste no hay que olvidarlo, es necesario hacerle un seguimiento y determinar su conducta. Es imprescindible comunicarse con l, saber sus inquietudes, sus expectativas, ya que esto servir para que la empresa mejore su oferta de manera constante. Se le debe tener informado de las nuevas mejoras de los productos y, a travs de sus sugerencias, buscar la mejor manera de proporcionar ms valor y satisfaccin a ste. Como se puede observar, es necesario recordar que la satisfaccin de los clientes es el objetivo primordial de una estrategia de Marketing en cualquier empresa. Por tal razn, se deben generar ms que negocios, relaciones 13

duraderas con ellos para asegurar que nunca dejen de adquirir productos y as generar beneficios para los 2 bandos.

Caso Happy Breakfast(Este caso est basado en el trabajo de los alumnos DE LA ESCUELA DE Cliente Empresa