Revista Mundo Contact Marzo 2014

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Revista Mundo Contact Marzo 2014 No. qq6

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Nmero 116-2014

Social Listening: qu dicen los usuarios de tu marca?[Pag. 4]

6 tendencias en el sector de Contact Centers para 2014[Pag. 20]

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

5G: La prxima generacin de redes inalmbricasultra rpidas

Las Tribus de Consumidores en tiempos de Social Big Data [Pag. 8]

Estn las empresas creando redes anti-sociales? [Pag. 24]

14

El Consejo Editorial

Editorial

En el reciente Mobile World Congress, 21 operadores mviles, que representan el 60% de los clientes de telefona mvil a escala mundial, se aliaron para avanzar en el desarrollo de la Red 5G que ser ultrarrpida y alcanzar una velocidad de transferencia de datos de 1gbps en movimiento y brindar servicios integrados en una red nica mvil con capacidad de cobertura y distribucin masiva de contenidos.

Para hacer frente a este gran proyecto, ser necesario incrementar entre 10 y 100 veces la velocidad de transmisin de datos y aumentar la eficiencia de los dispositivos conectados a la red.

Se estima que el nuevo ecosistema enfrente el trfico de video y datos para los prximos seis aos, el cual ser 1000 veces superior al actual. Adems se calcula un aumento de la tasa de un usuario hasta llegar a los 500 Gbytes al mes y un notable incremento en la duracin de las bateras. El actual espectro radioelctrico tiene limitaciones, sin embargo algn da ser ms preciado que el petrleo, por esto, para desplegar la nueva red ultra rpida se asignar ms espectro a las comunicaciones mviles de banda ancha, y la tendencia se mantendr hasta el 2020, ao en el que el consenso mundial indica que se tendr ya en operacin la red comercial.

En Mxico, en 2013 inici el despliegue de la red 4G LTE que, aunque para Telcel representa ya el 20% del trfico de datos, tendremos que esperar ms all del 2017 para ser usuarios de esta nueva red 5G de ltima generacin.

En el presente nmero de nuestra revista profundizamos y ampliamos este tema de gran trascendencia para la industria de las TIC.

5G: la prxima generacin en redes inalmbricas

Editorial

La monitorizacin de redes sociales cambiar paulatinamente de foco: se dejar de analizar a la marca para centrar la atencin en el consumidor.

Social Listening: qu dicen los usuarios de tu

marca?

Social Listening: qu dicen los usuarios de tu

marca?

Hoy en da, Facebook, el rey de las redes sociales, es utilizada por ms de 1,000 millones de personas en el mundo. Twitter cuenta con 200 millones de usuarios en todo el planeta que envan un promedio de 400 millones de tweets a diario. YouTube, por su parte, cuenta con 1,000 millones de visitantes nicos mensuales. No hay que olvidar los otros millones de LinkedIn, Instagram, Pinterest y ms.

Resulta evidente que nosotros, usuarios de redes sociales, utilizamos estas plataformas para comunicarnos con nuestros pares sobre nuestras preferencias, gustos, quejas y hbitos de consumo.

Es importante saber actuar, informar e interactuar con sus clientes y prospectos a travs de estas plataformas. Sin embargo, es an ms importante saber qu es lo que se dice sobre su marca, y qu impacto tiene en cuanto a reputacin.

Ahora existen herramientas que nos permiten escuchar lo que dice el consumidor, y para poder rastrear estas valiosas opiniones en las redes sociales se emplea el Social Listening.

El uso del Social Listening aporta varios beneficios:

Medir la efectividad y frecuencia con la que se habla de su marca y evaluar el impacto, Entender al consumidor, Medir los resultados de una campaa y mejorar la estrategia de comunicacin, Encontrar a los influenciadores: rol importante en su marca gracias al Word of mouth, Anticiparse las situaciones de crisis, Mejorar a nivel de producto, atencin al cliente y servicio.

Tambin, el Social Listening ofrece beneficios para diversas reas de la empresa:

Atencin al cliente

Crear una base de conocimientos a partir de las preguntas y respuestas que se encuentran en los medios de comunicacin social.

Identificar y resolver problemas.

Marketing y Relaciones Pblicas

Descubrir las conversaciones sobre la marca, la industria, los productos y responder en tiempo real.

Ideas temticas para mejorar su contenido y estrategia.

Producto

Resaltar el xito del lanzamiento de un producto. Obtener insights e ideas de los clientes sobre la manera de mejorar el producto. Es una

gran manera de obtener una mayor comprensin de su producto.

Ventas

Destapar conversaciones que indican la intencin de compra (por ejemplo, Alguien puede recomendar, Necesito un nuevo ).

Mantener un ojo abierto por el descontento con los competidores.

Recursos Humanos

Encontrar candidatos. Encontrar a los expertos y personas influyentes. Descubrir la percepcin de la empresa misma como empleador. Prestar atencin a los problemas que impactan la felicidad de los empleados.

Una de las razones por la que las marcas no escuchan es porque hay una abrumadora cantidad de ruido y datos en las redes sociales. Es difcil separar el ruido de los datos significativos. Es importante que las marcas inviertan en Social Listening y utilicen la tecnologa adecuada para separar los datos significativos del ruido que generan las redes sociales.

Poco a poco, la monitorizacin de redes sociales cambiar de foco: se dejar de analizar a la marca, para centrar su atencin en el consumidor (Consumer Centered Monitoring). Las empresas entendern que no se trata de un consumidor mono-marca.

El prximo gran desafo ser aislar a los grupos de consumidores y comprender su jornada a travs de informacin como: las marcas que menciona, los check-ins, sus hbitos de consumo y deseos de compra.

Por Anthony Garca, Sales Development Mxico de E.life Group Mxico

Nos encontramos ante un nuevo mundo de inteligencia de mercado que permite descubrir patrones y tendencias donde las redes sociales se encuentran con las tribus de consumidores

Las Tribus de Consumidores en tiempos de Social Big DataSegunda de 2 partes

The 4 Ps of Insights

Las 4Ps de Insights se trata de una gua para resolver dudas que nos ayuda a formar las preguntas adecuadas que hay que plantearle a los datos. Hay un chiste en la comunidad de minera de datos: si pinchas los datos lo suficiente, van a confesar. Las 4Ps slo te ayudan a dar con esa confesin. Los elementos que ves debajo de las Ps en la tabla, son los tpicos elementos que las plataformas de las redes sociales llamadasn atributos. La Bio permite por ejemplo a los usuarios de Twitter, describirse a s mismos en 140 caracteres o menos. Por ejemplo, nuestro @CarlosFly tiene esta Bio en Twitter que detalla quin es: To majo, me encantan los coches y el vino, comprometido y espero tener hijos algn da.

Al igual que de la Bio, se pueden extraer muchos ms atributos de las plataformas sociales (ver la tabla): localizacin, check-ins, menciones a marcas, conversaciones sobre precios etc. Las 4Ps recogen esos atributos en 4 dimensiones para que sea posible estudiarlos y

sus combinaciones para averiguar las cuestiones, y disear un proyecto de Social Big Data para contestarlas. Ms importante, las 4Ps (preferencias, precios, lugares y personas), nos ayudan a identificar qu tribus de consumidores estn creciendo y de qu est compuesto el universo de consumidores. Explicar cada una de las Ps.

Preferencias. Al utilizar en Facebook los me gusta, comentarios y compartir, y las menciones en Twitter, es posible refinar continuamente qu es lo que sabes de las preferencias de un consumidor. Volviendo a nuestro ejemplo: @CarlosFly solo ha tuiteado que est viendo Sci-Fi. El software debera de detectar esto inmediatamente en su perfil. Se puede crear un mapa de los gustos de @CarlosFly siguiendo las pginas y grupos en Facebook en los que est activo.

Precio. Las personas se informan mucho online antes de ir a una tienda y realizar una compra. Si necesitas una TV, lo ms probable es que utilices algunas webs para ver modelos y precios. Puedes ir ms lejos y comparar precios con amigos en Facebook y, tuitear acerca de productos caros y chollos. Al analizar en detalle el almacn del Social Big Data, puedes encontrar evidencias para contestar a la pregunta clave: Cmo se compara el precio de tu oferta con la de tu competencia?, y, qu estrategias ves para hacerles frente?

Lugares. El cdigo postal ha sido durante dcadas la forma de agrupar a los consumidores por ciudades y barrios. Avanza rpidamente a la segunda mitad del Siglo XXI: las personas realizan check-ins en Facebook, Foursquare y muchos ms. Conoces la geografa digital de tus consumidores? Est @Mom39, de nuestro anterior ejemplo, haciendo check-ins en agencias de viajes? Tal vez es hora de ofrecerle un seguro de viajes. La P de lugares, Places en ingls, ha cobrado un nuevo significado social. Es menos una localizacin fija y ms bien un hilo de lugares dnde las personas pasan el rato y compran.

Personas. Muchas ms personas declaran lo que hacen profesionalmente (al igual que @Mom39 en la Bio de su Twitter y asocian su perfil profesional en LinkedIn a sus otras cuentas en Twitter y Facebook. Adems de contar sus hobbies y compartir sus ubicaciones on-line, puedes complementar la informacin para ayudarte a crear una imagen que te ayude a entender a qu tribus apela tu producto. Hemos escogido Personas como nuestra cuarta y ltima P, para enfatizar que las compaas estn lidiando con muy bien informados, complejos y sofisticados seres humanos, que no entran dentro de los antiguos parmetros de demografas sociales.

Tras estudiar estos conceptos bsicos, cmo puede una empresa vender y utilizar Social Big Data? En la tpica estrategia de ventas, tenemos dos escenarios bsicos: o traes nuevo negocio a la empresa, por ejemplo consumidores que an no han comprado un producto, o te fijas en tu base de datos de tus actuales consumidores e intentas implementar estrategias de ventas. El software de Social Big Data y las metodologas funcionan en ambos casos de la siguiente forma:

Indagar en los perles, Up-selling y venta cruzada

Imagnate el siguiente escenario para Mara, una representante comercial de una empresa de seguros. La herramienta de software que ha contratado su empresa le proporciona todas las maanas nuevos datos, extrados de Facebook y Twitter, sobre temas relevantes que han definido analistas de marketing.

Encuentra entre los ltimos tuits de su lista, el de @Mom39, que habla sobre sus recin cumplidos 40 aos. Mara rpidamente le contesta a @Mom39 los 40 son los nuevos 30 y se convierte en una de sus seguidoras. Unos das ms tarde, Mara vuelve a su bandeja de mensajes prioritarios, y le manda otro tuit con un enlace a un producto de seguros. En este momento ya tiene la atencin de @Mom39 y ella da click en el link y se registra en el formulario de la pgina web dejando su nmero de telfono. Hecho! Mara tiene un nuevo posible cliente y est lista para llamarla y mantener una conversacin interesante y venderle unos seguros. Mara vuelve a consultar el perfil de @Mom39 con el software, y averigua que ha realizado un check-in no hace mucho en una agencia de viajes. Realiza una nota mental para mencionarle temas de seguros de viajes durante su conversacin.

La situacin anteriormente descrita est sucediendo en varias empresas en todo el mundo. Tal y como hemos explicado en este ensayo, los consumidores ya no son entidades estticas en bases de datos. Mediante una tcnica llamada deep profiling, las herramientas de software monitorizan constantemente informacin, extraen y estructuran datos en torno a consumidores profundizando en el perfil del consumidor. Como se da en el caso de @Mom39, todo el seguimiento digital relevante que deja atrs, un representante de ventas lo puede consultar en cualquier momento para contextualizar su charla promocional al hablar con un posible cliente. Esto es fundamentalmente diferente a la tradicional monitorizacin de las redes sociales, que se preocupa del seguimiento de las marcas, y no de realizar de utilizar herramientas que te permiten hacer un perfil ms detallado con el consumidor y los datos que le rodean.

Tal vez, hayas llegado a la conclusin de que conocer los Perfiles en Detalle se pueda utilizar para nuevos negocios, tal y como se ha descrito anteriormente, para un up-sell o para una venta cruzada a un consumidor ya existente. Hay una cuestin muy importante, para aprovechar todas las ventajas de los datos en las redes sociales, hay que hablar e incidir en el director de marketing para que lo haga lo antes posible.

Social Targeting

Tu pgina web empresarial an tiene una funcionalidad para registrase a travs de una red social? Social Targeting, es una forma de averiguar ms acerca de tus usuarios invitndoles a utilizar sus datos de registro de Twitter o Facebook, para registrarse en tu web. Ambas plataformas le permiten a los desarrolladores pedir permiso y ver los me gusta, biografa y otros datos que se pueden agregar y encontrar lo que mejor case con cada uno de los usuarios.

Las empresas estn yendo ms all de los procedimientos bsicos de emparejamiento, y estn utilizando sofisticados procesos estadsticos para inferir en lo que un consumidor, que haya mencionado algo, pueda estar interesado. Una tcnica muy popular, es la

clasificacin por grupos, dnde es posible agrupar a las personas segn sus similitudes. Puedes tener al grupo de los amantes del vino mencionando a las bodegas de Ribera del Duero, Catena Zapata, o, al grupo de los fanticos de los juegos hablando sobre los top juegos online. Un nuevo visitante a tu web se puede clasificar automticamente bajo uno de estos grupos y las promociones que funcionaron en el pasado con un grupo en concreto, puede que funcionen con esta nueva persona.

Volviendo al caso de @Mom39, una vez que pinche en el enlace que le ha mandado Mara se le aparecera una landing page con un registro social. Desde el momento que se registra con su cuenta de Facebook o Twitter, el sistema averiguar mucho ms sobre sus gustos, preferencias y otros datos que permitirn a departamento de marketing gestionar su perfil de una manera ms cuidada y precisa.

Para ilustrar cmo realizar ventas up-sell y cruzadas, imagnate que la compaa de seguros para la que trabaja Mara, tiene un acuerdo con una lnea area para vender tickets y seguros de viaje juntos. Despus de que se registre @Mom39, Mara sabr ms sobre ella. Informar a sus seguidores en Twitter que est planeando sus vacaciones y, Mara, rpidamente buscar qu destinos le gustan. Averiguar que le gusta Santorini. Perfecto! Mara alertar al sistema de las aerolneas y generar un correo con una estupenda oferta de vuelo + seguro a Santorini. En este ejemplo, vemos cmo Mara ha hecho ambas cosas a la vez, un up-sale, y una venta cruzada gracias al poder del Social Targeting. Las posibilidades de integrar la comunicacin personalizada en los consumidores nunca han sido tan amplias.

Facebook and Twitter Social Login Buttons

Conforme pasa el tiempo, los sistemas habilitados de social targeting recopilan mucha ms informacin acreca de los consumidores, y comienzan a agrupar a los individuos que compartan las mismas preferencias con @Mom39 o @CarlosFly, por ejemplo, las tribus de consumidores entorno a los productos y servicios de la compaa. Los equipos de marketing pueden disear nuevas ofertas, precios y servicios, ofrecer promociones con terceros, e incluso, definir futuros proyectos.Fuente: E.Life

5G: La prxima generacin de redes inalmbricasultra rpidasLa nueva red 5G har un uso eficiente del espectro a un costo limitado, a travs de los satlites y las futuras redes mviles terrestres; brindar servicios integrados en una red nica mvil con capacidad de cobertura y distribucin masiva de contenidos.

Por Laura Sarmiento

5G: La prxima generacin de redes inalmbricasultra rpidas

A diario utilizamos nuestros smartphones para trabajar, comunicarnos y divertirnos de manera cada vez ms intensa, pero sto exige redes que ofrezcan un rendimiento superior, una infraestructura que evolucione para ser capaz de soportar un incremento de mil por ciento en el trfico de datos, una mayor densidad de usuarios, brinde mayor velocidad de transmisin y que garantice servicios de calidad.

Basta decir que durante 2013, los fabricantes lograron por primera vez vender ms smartphones que mviles tradicionales, alcanzando el 55% de sus ventas totales y las suscripciones de LTE llegaron a los 200 millones, segn cifras de Ericsson.

Se espera que a nales de 2018 el volumen de trco de datos sea 12 veces mayor de lo que lo era a nales del ao pasado. Adems que el requerimiento de nuevos servicios de video HD, aplicaciones, el Internet de las Cosas y las ciudades inteligentes (smart cities) harn crecer exponencialmente la demanda de banda ancha mvil. Tan slo en 2014 la transmisin de video aumentar en un 75%.

Para hacer frente a estos desafos, los investigadores sealan, se deber incrementar entre diez y cien veces tanto la velocidad de transmisin de datos, como la eficiencia de los dispositivos conectados a la red. Adems, se estima un aumento de la tasa de usuario hasta llegar a los 500 Gbytes al mes y un notable incremento de la duracin de las bateras.

El impacto en la industria TIC

El gran reto ser construir un nuevo ecosistema que pueda enfrentar el trfico de datos y video para los prximos seis aos, el cual ser 1,000 veces mayor al actual.

La llamada Sociedad Conectada est aqu, cada 10 aos la tecnologa mvil cambia por completo el modelo existente en la industria y para 2017 se espera la llegada de una nueva generacin de sistemas inalmbricos, hasta ahora llamada 5G, la cual tendr un impacto fundamental en la industria TIC y en la calidad de vida de las personas.

En el ltimo mes, el tema ha sido ampliamente tratado en el [email protected] Summit y en el Mobile World Congress que recientemente concluyo en Barcelona, donde 21 operadoras mviles (que abarcan el 60% de los clientes de telefona mvil en todo el mundo) se aliaron para avanzar en el desarrollo de la red 5G, que ser ultra rpida y alcanzar una velocidad de transferencia de datos de 1Gbps en movimiento.

En la primera etapa, la alianza se enfocar a los requisitos que incluyen las API (Application Programming Aplication), latencia y capacidad de recuperacin de la red. En 2015 una vez que los operadores determinen sus necesidades, se definirn las arquitecturas a implementar para facilitar los servicios multimedia en tiempo real y acceso ms rpido, proceso en el que se buscar una mayor eficiencia de las redes inalmbricas fijas.

Sin embargo, an no hay espacio en el espectro de frecuencias para albergar la red 5G y el prximo ao la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT) formalizar los

requisitos de la tecnologa, durante la Conferencia Mundial de Radiocomunicaciones (CMR 2015).El actual espectro radioelctrico tiene limitaciones y algn da ser ms preciado que el petrleo, por ello para desplegar la nueva red ultra rpida se asignar ms espectro a las comunicaciones mviles de banda ancha y la tendencia se mantendr hasta 2020, ao en el que el consenso mundial indica se tendr ya en operacin la red comercial.

Cabe sealar que tanto la Unin Europea como empresas de Corea del Sur, China y Estados Unidos luchan por el liderazgo en la implementacin de la red 5G han destinado grandes recursos a su investigacin y desarrollo. Adems existen programas como Horizonte 2020, METIS que agrupa a 84 empresas y la asociacin pblico-privada 5G PPP que trabajan en el desarrollo de los componentes tecnolgicos, claves para la interfaz inalmbrica de la nueva red. En estos proyectos participan diversas empresas como Huawei, Samsung, Orange, Nokia, Alcatel Lucent y Ericsson. Las dos primeras ya tienen avances en fase de experimentacin de celulares de ondas milimtricas 5G.

El satlite, imprescindible para la conectividad masiva

En su libro blanco -publicado en enero de 2014- la empresa Huawei establece que la primera red 5G estar lista para su despliegue comercial en 2020 y su capacidad de conectividad masiva revolucionar la industria, ya que ofrecer velocidades mximas de ms de 10Gbps (mil veces ms rpidas que las redes mviles actuales) lo que dar lugar a una plataforma virtualizada en la nube y el Internet de las Cosas (IoT) alcanzar de 50 a 100 billones de conexiones.

El gobierno surcoreano estima que las ventas relacionadas con la infraestructura 5G podran llegar a los 310,000 millones de dlares en el periodo 2020-2026.

Segn el operador internacional de satlites SES, la nueva red har un uso eficiente del espectro a un costo limitado, a travs de los satlites y las futuras redes mviles terrestres que formarn arquitecturas mixtas para brindar servicios integrados en una red nica mvil con capacidad de cobertura y distribucin masiva de contenidos, independientemente de la ubicacin del usuario o el entorno complejo.

Tambin se optimizar las redes de transporte terrestres descargndolas de trfico de contenidos de vdeo (y en particular de los emitidos en Alta Definicin) en su camino hasta los puntos de distribucin de contenidos o CDNs (Content Delivery Networks) y de distribucin de informacin o ICN (Information Centric Networks).

Qu ofrecer la nueva red?

La red 5G posibilitar los servicios de banda ancha hbrida mediante la combinacin de soluciones va satlite con otras tecnologas y el uso eficiente del espectro radioelctrico.

Har posible la transmisin de contenido bidireccional. Ofrecer Mayor velocidad que ir de 1 y 10 Gbps, con lo que un archivo de 800 Mbs

podr ser descargado en un segundo (la actual tecnologa lo realiza en 40 segundos). Utilizar menos antenas funcionando al mismo tiempo con excelente calidad en planes

de datos o en WiFi. Permitir el roaming entre diferentes tecnologas de una forma transparente. Las comunicaciones sern encriptadas desde el nivel de transmisin de datos, para evitar

espionaje masivo y garantizar la seguridad al usuario. Emisin de contenidos UHD. El satlite proveer de extensiones de cobertura en reas sin servicios o con servicios

limitados, al igual que podr brindar servicio a pasajeros de trenes, aviones y barcos. Innovar en la transmisin de datos mviles a travs del uso de la banda Ka de los 26

GHz, con frecuencias 10 veces ms altas que las bandas superiores utilizadas en las comunicaciones LTE, aunque sta frecuencia an presentan problemas de alcance a la hora de ofrecer estabilidad a la seal.

Mxico, en 2013 arranc el despliegue de la red 4G LTE y aunque para Telcel representa ya el 20% del trco de datos, tendremos que esperar ms all del 2017 para ser usuarios de esta nueva red 5G de ltima generacin. Mientras tanto, podemos avanzar en la Agenda Digital Nacional con inversiones a largo plazo, para que en su momento, contemos con la infraestructura y el espectro para operarla.

Existe una apremiante necesidad en el sector de capitalizar las experiencias de los clientes; es un hecho que el consumidor est ocupando el epicentro dentro del ecosistema de servicios y que est asumiendo un mayor control.

6 tendenciasen el sectorde Contact Centerspara 2014

Como punto de conexin entre las tendencias recogidas en el informe Customer Relations Trends to Watch in 2014, elaborado por Sitel, destaca una apremiante necesidad en el sector de capitalizar las experiencias de los clientes, en correspondencia con el objetivo de generar valor para las empresas, tomando como punto de partida, el hecho de que el consumidor est ocupando el epicentro dentro del ecosistema de servicios y que est asumiendo un mayor control.

Las principales tendencias identificadas son las siguientes:

1. Servicios Premium, la nueva commodity: De acuerdo con el informe de Sitel, el 86% de los consumidores estara dispuesto a pagar ms por un producto que proporciona un mejor servicio. Es un hecho que, hoy, la frustracin que sienten algunos clientes, motivada por largos tiempos de espera y problemas sin resolver, puede causar un dao en la reputacin y una erosin en la relacin con el cliente y, consecuentemente, prdidas en los ingresos. En este sentido, las principales compaas estn ofreciendo servicios premium para atender mejor las necesidades de sus clientes, lo que pueden contribuir a mejorar su nivel de satisfaccin en alrededor de un 45%. En el sector del Contact Center muchas de las interrelaciones puede convertirse en una oportunidad para elevar el nivel de servicio, ganar ventajas competitivas y aumentar el volumen de ingresos.

2. Evolucin hacia el CRM social: Las organizaciones centradas en la experiencia de clientes deben estar preparadas para dar soporte a los clientes a travs de cualquier canal (telfono, SMS, email, chat, twitter, etc.). El objetivo en 2014, as como para un futuro prximo, se centra en entender cmo infundir a la relacin con el cliente un mayor nivel de compromiso y cercana para aprovechar cada interaccin y contribuir al crecimiento del negocio. En este sentido, la utilizacin de tecnologa y de los nuevos canales por parte de los Contact Centers se convierte en un aspecto bsico para que los compradores sean tratados como individuos, creando relaciones verdaderamente personales con ellos y sus comunidades. Para ello, se requieren nuevas herramientas y procesos (anlisis de sentimiento, data mining en tiempo real visin general del cliente 360, etc.), adems de nuevos perfiles de profesiones con formacin especfica en este mbito.

3. Movilidad, en cualquier momento y en cualquier lugar: A finales de 2013 el nmero de dispositivos mviles superaba el de habitantes de la Tierra y, se estima que, para el ao 2017 el promedio sea de 1.4 dispositivos mviles per cpita. Paralelamente, se ha acelerado el uso de este tipo de dispositivos para acceder a Internet, tendencia que se espera siga aumentando muy significativamente. En este sentido, cabe destacar que el mvil est introduciendo nuevas y ms proactivas formas de establecer interaccin con el cliente antes, durante y despus de su experiencia de compra. Las capacidades del contact center continuarn evolucionado para cumplir con las expectativas de este nuevo cliente, aprovechando las posibilidades de interactuar basadas en la proximidad o, incluso, en la anticipacin de sus necesidades (por ejemplo, a travs de soporte a la experiencia in-store y out-of-store, servicios recomendados basados en su ubicacin, oferta de servicios de soporte premium, etc.). De tal forma, el 83% de los consumidores

maniesta que preferira seguir instrucciones a travs de noticaciones proactivas, que tener que llamar a un Contact Center.

4. Avance hacia un futuro en la nube: En la actualidad, es posible acceder a aplicaciones bajo demanda en la nube (cloud), de forma que los contact centers ya no requieren realizar instalaciones o dedicar grandes inversiones a largo plazo en licencias que no es del todo seguro que vayan a utilizar. En este sentido, la nube est transformando la forma en la que se abordan actividades como el reclutamiento, la formacin, la gestin de la fuerza de trabajo, la grabacin de llamadas, el anlisis y la gestin de las relaciones con el cliente. Adems, el entorno cloud aporta una gran flexibilidad para manejar operaciones con cualquier tipo contacto y en cualquier momento sin necesidad de invertir cantidades prohibitivas. En este sentido, la realizacin de inversiones en servicios basados en la nube es hoy un imperativo para el desarrollo de actividades de offshore de amplio alcance y programas de work-at-home, as como para proveedores que operan en mltiples reas geogrficas, sectores y lneas de servicios.

5. Aportacin de valor a travs de la Inteligencia de negocio: En los ltimos 10 aos el volumen de datos en el mundo se ha multiplicado por 44. Es una tendencia que ha hecho reaccionar a las empresas, hasta el punto que el 85% de ellas arma que tener iniciativas de Big Data planificadas y/o en marcha. En este contexto, cabe destacar que los profesionales en el sector del contact center se constituyen hoy como fuentes relevantes de informacin y datos y, consecuentemente, estn teniendo una mayor involucracin en la compleja ingeniera de la Experiencia de Cliente. A travs de su labor de interaccin, pueden contribuir a mitigar posibles riesgos, proporcionando informacin en tiempo real a las empresas sobre aspectos crticos detectados durante la interaccin con los clientes. Pero, sobre todo, pueden transmitir el grado de satisfaccin de los clientes en relacin con su experiencia, lo que permite realizar acciones ms focalizadas y ofrecer valor al consumidor en los momentos ms adecuados sobre la base del conocimiento adquirido.

6. Vinculacin de los contactos positivos con acciones de valor aadido: Ms del 80% de los consumidores manifiesta que, despus de una mala experiencia, sencillamente dejaran de utilizar una marca, mientras que un 82% se lo comunicara a otros. De igual modo, la calidad de una interaccin ptima con el cliente se convierte rpidamente en una de las principales razones para recomendar una compaa. Este es un aspecto importante si tenemos en cuenta que, si bien las tecnologas y las mejores prcticas que aporta un contact center permiten a sus clientes mejorar la retencin de sus consumidores, aumentar sus ingresos y optimizar los costos operativos totales, el mayor impacto se logra a travs de la labor de los profesionales. El objetivo es vincular la resolucin de cada contacto positivo con una accin de valor aadido, ofreciendo servicios adicionales, garantas, recambios, perifricos y mejoras, entre otros. En este sentido, el 69% del negocio de las compaas business-to-consumer (B2C) consultadas consideran a los Contact Centers como herramientas crticas para la generacin de negocio.

Muy pocas compaas han logrado entrelazar los datos sociales con otros datos de su organizacin para determinar el impacto que estn teniendo en el negocio sus actividades en las redes sociales.

Estn las empresas creando redes anti-sociales?

Muy pocas compaas han logrado entrelazar los datos sociales con otros datos de su organizacin para determinar el impacto que estn teniendo en el negocio sus actividades en las redes sociales.

Estn las empresas creando redes anti-sociales?

Imagnese un compaero de trabajo con el que ha tenido una conversacin cara a cara durante unos minutos, y que, cuando vuelve a sus quehaceres, olvida totalmente lo que ha estado hablando con usted. No s qu opine, pero yo no le considerara una persona precisamente social. Podra incluso pensar en l como un socipata, es decir, alguien que slo finge tener empata.

La analtica de las redes sociales puede ser algo parecido. O no. Depende de cada caso. Toyota, por ejemplo, analiza las conversaciones que se producen en las redes sociales en torno a sus distintos productos, as como alrededor de sus competidores. Y consigue entender cmo este anlisis influye a lo largo y ancho de todas sus reas de actividad, todo un logro teniendo en cuenta las dimensiones de este gigante empresarial. Despus de adentrarme en el da a da de esta compaa durante varios meses, me qued francamente impresionado con la gran variedad de formas en las que Toyota emplea la informacin proveniente de estas conversaciones sociales. Hoy da es muy habitual que las empresas escuchen las conversaciones que se producen en los medios sociales, y traten de sacar partido de los sentimientos que se desprenden de ellas para cuantificar los datos. Pero, cmo cualificarlos? Cmo extraer realmente valor de ellos para obtener las conclusiones adecuadas y tomar las decisiones acertadas?

La realidad de la analtica de las redes sociales

Durante los ltimos aos he discutido mucho con diversos expertos sobre cmo afrontan la analtica de sus redes sociales organizaciones de sectores tan diversos como el retail, los servicios financieros o la Administracin Pblica. Y, en la mayora de los casos, estas empresas no han conseguido averiguar cmo ser realmente sociales a travs de las redes sociales. Generalmente el anlisis que estas instituciones realizan se concentra en actividades de marketing. Dependiendo del software especfico con el que cuenten, el anlisis cubrir desde las mtricas relacionadas con el nivel de compromiso y vanidad es decir, me gusta, retweets o reach- hasta mtricas basadas en la escucha, como los sentimientos la mtrica del sentimiento aplica principalmente una puntuacin numrica a una pieza de texto dependiendo de si es negativa o positiva. Estas puntuaciones se pueden emplear entonces para priorizar las respuestas-.

Pero sinceramente he de decir que no estn consiguiendo sus objetivos. De hecho, estn generando el efecto inverso, lo que est llevndolas a convertirse en empresas anti-sociales. Muy pocas compaas han ascendido al nivel de poder entrelazar los datos sociales con otros datos de su organizacin para determinar el impacto que estn teniendo en el negocio sus actividades en las redes sociales escuchando lo que dicen los clientes y actuando apropiadamente-. Por ejemplo, son capaces de discernir si una campaa especfica de marketing digital ha resultado exitosa. ya que ha mejorado el nivel de engagement, as como su actividad web, pero les sera imposible enlazar y saber tambin si se ha producido un incremento similar en sus ventas o en el trfico de sus tiendas y/o sucursales durante el mismo periodo de tiempo. O podran descubrir que se est produciendo un feedback negativo en Facebook o en Twitter con respecto a un hecho

especfico, pero probablemente nunca puedan comprobar de manera consistente el impacto de esa situacin en otros canales como su Call Center, su Help Desk o en las encuestas telefnicas que realizan.

Implicacin total

Para realizar un tipo de anlisis completo y multicanal, se necesita un acceso ms profundo a los datos de lo que proporcionan las actuales herramientas de tratamiento de medios sociales. Lo que una compaa debe conseguir es que todas sus unidades de negocio sean sociales, es decir, que no usen sin ms las redes sociales, sino que sean realmente sociales. Tanto los departamentos de ventas y marketing, como de soporte tcnico, desarrollo de producto, control de calidad y TI, han de hallarse plenamente involucrados, de manera coordinada, en el fomento de la socializacin de la empresa, si lo que se pretende es extraer el mximo rendimiento posible de esta continua fuente de informacin.

No olvide la definicin del trmino social: tendencia a formar relaciones cooperativas e interdependientes con otros. Esto es lo que hemos de esforzarnos por conseguir. Hacer realidad esta habilidad ha marcado el xito de Toyota. Si bien, la inmensa mayora de organizaciones no est consiguiendo avanzar como desearan debido a su tradicional naturaleza anti-social.

Por Dan Grady, Social Media Analytics y Enterprise Search Sales Manager en Information Builders