#SmmUsCM

Sesión 5

Experiencia de Usuario, MK relacional y

Comunidades HiperconectadasAna López Fernández

@anlopfer

16012014

#SmmUsCM

1. Marketing relacional

2. Experiencia de usuario

3. Comportamiento del usuario

4. Fidelización/Lealtad

5. Empresa social

6. CRM/Social CRM

7. Software

Y muchos casos…

#SmmUsCM

EXPERIENCIA DE USUARIO

MARKETINGRELACIONAL

SATISFACCIÓN DEL USUARIO

• EXPERIENCIA EN LA GESTIÓN ONLINE: Usabilidad, Diseño, Experiencia de Uso.

CALIDAD PERCIBIDA

• ESTRATEGIA DE VINCULACIÓN/COM-PROMISO: e-CRM, fidelización e-WOM, recomendación.

@currovillarejo

#SmmUsCM

¿Qué es esto?

#SmmUsCM

Atributos del

producto

Beneficio del consumidor

Beneficios del producto

Beneficio emocional

El Marketing se preocupa por las

relaciones de intercambio y satisfacción

Selección de los mejores granos

Encuentros genuinos y

apasionadosEl placer de una taza

de café de aroma, sabor y cuerpo

equilibrados

Relaciones más

gratificantes

transformativo

informativo

#SmmUsCM

Hoy en el marketing:el cliente es el centro de la actividad de la empresa.

hacer llegar la oferta personalizada y adaptada al cliente

en el momento adecuado

Vídeo: Funny Café CRM

#SmmUsCM

Caso Treadless.com

#SmmUsCM

#socialadvocateImage by gsfc used with Attribution as directed by Creative Commons http://www.flickr.com/photos/gsfc/4422729133

© 2011 Altimeter Group

¿En qué ha cambiado mi mundo?

#SmmUsCM

Producto (Product): característicasdel producto, funciones y beneficios.

Precio (Price): política de fijación deprecios, descuentos y condiciones depago.

Distribución (Placement): puntos deventa y medios logísticos para hacerllegar los productos.

Comunicación (Promotion):publicidadrelaciones públicasventa personalpromoción de ventasmarketing directo

#SmmUsCM

4Cs parten de un punto de vista basado en el cliente. Se pasa de la transacción a la relación/interacción.

Producto=

Cliente

Precio=

Coste

Posiciona-miento

=Comodidad

Promoción=

Conversación

#SmmUsCM

Kotler: “Las empresas han decidido que desean saber más sobre sus clientes. Pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes con grandes bases de datos y con un monitoreo del movimiento de sus clientes. Y eso es el 2.0”.

#SmmUsCM

Un paso másKotler: “El marketing 3.0 nos dice que el cliente es mucho más que

una persona interesada en un producto que tienes para brindarle. Esa persona tiene preocupaciones”.

“las empresas deben demostrar que no solo quieren vender lo que los clientes quieren de la mejor forma posible, sino que también quieren asegurarse de entender el mundo en el que viven sus clientes”.

“las empresas quieren demostrar que son diferentes y que quieren un mundo mejor: Eso es el 3.0”.

#SmmUsCM

¿Tomará carne o pescado?Encontrar un restaurante en la red, vivir

la experiencia en el local y después compartirlo en redes. El Rancho Madrid

estrategia en red con resultados extraordinarios.

La Cabaña Argentina

• Youtube-3 suscriptores

• 2.500 reproducciones

El Rancho de Madrid• FB: 7.449• Twiiter: 5.370• Youtube-51

suscriptores• 100.00

reproducciones

#SmmUsCM

• diseño (hardware, software, usabilidad, diseñode interacción, accesibilidad, diseño gráfico yvisual, calidad de los contenidos, buscabilidad oencontrabilidad, utilidad, etc).

• emociones (sentimientos, construcción ytransmisión de la marca, confiabilidad delproducto, etc.)

#SmmUsCMDiseño: Algunos consejos

No me hagas pensar

Cabecera

Buscador

Jerarquías

Zona promociones

ORIENTACIÓN EDITORIAL

#SmmUsCM

• Prisa: hojeamos• Costumbre: prensa• Comportamiento: modelo racional? de decisiones• Nos las arreglamos

Si quieres innovar….

#SmmUsCM

Encuestas

Survey Manager de Netquest(www.solucionesnetquest.com/survey_manager)

E-encuestas (www.e-encuesta.com)

Mapas de contenidos y conceptos:

MindManager de MindJet(www.mindjet.com)

CMapTools. (http://cmap.ihmc.us)

PowerMapper (www.powermapper.com)

Xtreeme SiteXpert(www.xtreeme.com/sitexpert)

Representación de contenidos en diagramas o prototipos:

Axure RP Pro (www.axure.com)

SmartDraw(www.smartdraw.com)

Microsoft Visio (www.microsoft.com)

OmniGraffle (OSX) (www.omnigroup.com)

iGrafx Flowcharter(www.igrafx.com)

Herramientas

#SmmUsCM

#SmmUsCM

TAM: Technology Acceptance Model, Davis 1989

#SmmUsCM

Variables de aceptación marcas en RRSS

#SmmUsCM

UTAUT: User Acceptance of InformationTechnology, Venkatesh, Morris, Davis y Davis (2003)

#SmmUsCM

Por qué los usuarios de Apple usan más la cámara que los de Android

Apple - iPhone 5 - TV Ad - Photos Every Day

#SmmUsCM

Las nuevas filosofías de gestiónplantean como una idea básica lanecesidad de establecerrelaciones estables yduraderas.

El compromiso depende en buena medida de la confianza y existe si la relación es importante.

A) Un vínculo racional [beneficio neto – compromiso calculado]. En este tipo de compromiso calculado el esfuerzo por mantener la relación se realiza porque ciertas inversiones podrían perderse si la relación finaliza. B) Un vínculo afectivo [nexo emocional – compromiso afectivo]. El compromiso afectivo se caracteriza por el deseo de estar asociado a una organización, trabajar juntos, cooperar estrechamente y, como resultado, esforzarse por mantener la relación que nos gusta y de la disfrutamos.

#SmmUsCM

Crear y mantener la

relación

Transmitir información

relevante

Escuchar su voz

Personalizar propuesta de valor

Cross-selling

es el comportamiento repetidode compra de una marca, de unservicio, o en un establecimiento• verdadera - consciente• espuria - por conveniencia

#SmmUsCM

Atraer Vender Satisfacer Fidelizar

Costes

Fidelizar = 1

Captar = 5-10

Recuperar = 20-50

Incremento del número de unidades vendidas

Incremento de los márgenes, por la reducción de la sensibilidad al precio y a la competencia

Disminución de los costes comerciales de captación

Incremento de las ventas cruzadas

Incremento de la captación por la recomendación positiva

¿Conquista o retención?

#SmmUsCM

Qué compra y cada cuánto = valor de clienteQué podría comprar = valor horizontalCuánto está comprometido conmigo = valor vertical

Valor del cliente

#SmmUsCM

1%

3%

5%

9%

14%

68%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Fallecimiento

Cambio de domicilio

Cambio de actividad comercial

Recomendaciones/oferta de la competencia

Descontentos con el producto o servicio

Disgustados con el trato

¿Por qué se pierden clientes?

#SmmUsCM

#SmmUsCM

La presencia de las empresas en

RRSS no es determinante pero

una presencia activa

RELEVANTE es un FACTOR

DIFERENCIADOR

#SmmUsCM

AUTENTICIDADCONTENIDO

DIALOGO

Empresas sociales

Inteligencia colectiva

Miedo

#SmmUsCM

1. Identifica a tus comunidades más importantes (16% consumidores/80% comentarios)

2. Colabora con la competencia (Drivingsales.com)

3. Recoge datos y conoce tu entorno.

4. Gestiona la privacidad.Fases de seguimiento de las redes sociales

(Altimeter Group)

#SmmUsCM

SocialCRM: Customer Relations Managment• Estratégico: aplicar los principios del marketing relacional• Táctico: incorporar nuevas tecnologías

Creación de valor diferencial para el

cliente a través de las experiencias e

interacciones que éste mantiene con la empresa en RRSS

#SmmUsCM

CRM: DATOS+NETWORKING• Cuando los jefes decidieron que necesitaban una mejor

forma de manejar los contactos y clientes a través de un software.

SOCIAL CRM: DATOS+NETWORKING+RRSS• Gestión de la interacción del cliente con la marca o

compañía mediante RRSS

#SmmUsCM

LOCALIZA DÓNDE PREFIEREN

COMUNICARSE TUS CLIENTES

EDUCA A LOS CONSUMIDORES

SOBRE LAS NUEVAS FORMAS DE OBTENER LA

INFORMACIÓN

ENGANCHA A LOS PROSUMERS PARA QUE COMPARTAN

SUS MENSAJES CON SUS REDES

IDENTIFICA NUEVAS OPORTUNIDADES E

IDEAS PARA GENERAR LEADS

(CLIENTES POTENCIALES)

REDUCE LOS COSTES DE ATENCIÓN AL CLIENTE CON UN

SOFTWARE DE MONITORIZACIÓN

SEGMENTADO

#SmmUsCM

Caso American Airlines

#SmmUsCM

#SmmUsCM

#SmmUsCM

Caso GiffGaff mobile

GiffGaff, un pequeño operador móvilvirtual de Reino Unido con solo 14

empleados que no tiene call center. La comunidad recibe créditos prepago y

badges por sus contribuciones. La comunidad responde el 50% de las

preguntas de los clients. El tiempo mediode respuesta es de 3 minutos.

#SmmUsCM

SCRM Platafor

ma

Portal

Twitter

Facebook

Linkedln

…

Teléfono

Email

Chat

Conversación Directa e

Intencional

Conversación Directa e

Intencional + Abierta

#SmmUsCM

Crear contenidos de calidad y publicarlos en distintas horas.

¿varian tráfico e interacciones cuando

actualiza en horas distintas?

¿cuáles funcionan mejor?

¿hay feedback por parte de los usuarios?

¿la información ayuda a mejorar su

decisión de compra?

¿el mensaje contribuye a construir una sólida reputación

de marca?

Reconocer y responder consultas directas en plazo y forma.

analizar por patrones las incidencias. ¿cuáles han sido las causas? ¿qué incidencias han sido más compartidas?.

Análisis de la actividad y de las interacciones.

entendiendo particularidades, características y la naturaleza de

cada plataforma social.

contabilizar de forma regular el número de fans, los “likes” y/o

seguidores,

Segmentar para hacer promociones especiales y acciones de

posicionamiento.

#SmmUsCM

Oracle CRM

Salesforce

Zoho

SugarCRM

CRM HubeSpot

#SmmUsCM

Las Más Populares

Radian6: agrega datos de diversas fuentes, post, comentarios, redes sociales, videos, fuentes de social media y otras externas como foros o fotos, permite además una personalización de reporting muy avanzada y permite análisis en detalle de los datos recabados. Para la obtención de estos datos en Radian6, será necesario realizar una selección de palabras clave y una configuración avanzada. Está conectado con Salesforce.com.

HootSuite: La base es también la búsqueda pero la gran diferencia es que permite responder a temas concretos en Twitter, Facebook y LinkedIn.... Es, en definitiva, una plataforma de diálogo que permite la monitorización.

SocialText: Permite traer las conversaciones de las redes a la organización para su tratamiento interno de forma coordinada, facilitando la comunicación interna y los procesos colaborativos. Muy útil para reducir las ineficientes reuniones que se alargan y los innumerables emails que se repiten sobre un tema.

Otras herramientas de Social CRM

http://www.inc.com/ss/best-social-crm-programs#1

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Social Mention: es un buscador que agrega los comentarios que los usuarios vierten en los blogs, microblogs, socialbookmarks, redes sociales y en general en el entramado de los medios sociales.

Alterian SM2: es una herramienta de monitorización de la reputación de la marca a través de la captura de las opiniones de los clientes en las redes sociales. La solución de Alterian permite configurar las búsquedas y cuenta con herramientas para el tratamiento de las interacciones capturadas.

Sysomos: es capaz de relacionar lo que se dice sobre tu marca en Internet y saber dónde han estado tus usuarios antes de entrar a tu site, y que hacen en él, cruzando los datos para darte un dashboard unificado en el que emite una medición del ROI de cada usuario

SocialBakers: es un servicio personalizado, que nos permite el manejo integral de redes con un servicio colaborativo entre varios miembros del equipo.

Herramientas de Social CRM

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Leer y seguir…

• No me hagas pensar, Steve Krug• Social CRM for Dummies• http://olgacarreras.blogspot.com.es• @territoriocreativo• @pgreenbe• @TheMetz

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“Para meterte en el bolsillo al consumidor, sé auténtico, útil,

entretenido y relevante y ¡escucha!” E. Edge (Facebook) en #OMExpo