ADMINISTRACIÓN NTEGRAL e INTEGRADA de CIUDADES CITY...

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ADMINISTRACIÓN NTEGRAL e INTEGRADA de CIUDADES

CITY MARKETINGCITY MARKETINGpara para

MUNICIPIOS & CIUDADANOSMUNICIPIOS & CIUDADANOSdesde el City Managementdesde el City Management

INSTRUMENTO Y HERRAMIENTA PARA UN CRECIMIENTO ECONÓMICO SOSTENIBLESOSTENIBLE.

ARQUITECTA PAULA M DARQUITECTA PAULA M D´́ORSIORSIMAGISTER EN CITY MANAGEMENTMAGISTER EN CITY [email protected]@ub.edu.ar

7 de Noviembre 2006Universidad

Nacional de Quilmes

Arq. Paula M. D´Orsi Magister en City Management -Administración de Ciudades -Plan de City Marketing - [email protected] - [email protected]

Modelo de Plan de MarketingModelo de Plan de Marketingpara MUNICIPIOS & CIUDADANOS

Herramienta de gestión y administración para Ciudades y Regiones.

Complementariedad con Planes Estratégicos o Líneas de Acción de las Ciudades.

IIIINECESIDADES NECESIDADES

DE LAS CIUDADES DE LAS CIUDADES

IIIIII

ACCIACCIÓÓNN

++II

POR QUPOR QUÉÉ UN PLAN de UN PLAN de COMPLEMENTARIEDAD ?COMPLEMENTARIEDAD ?

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MARKETINGActividad dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio

KotlerPensamiento Vertical

IIPOR QUPOR QUÉÉ PM PM -- PLAN DE MARKETING ?PLAN DE MARKETING ?

MARKETING para Ciudades y regiones.Actividad dirigida a FORTALECER las acciones locales para múltiples fines, a través de un proceso que se conoce al recorrerlo y provocarlo. Es a nivel LOCAL – NACIONAL e INTERNACIONAL

Pensamiento Lateral



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Plan de Marketing Proceso estratégico de valor agregado para las capacidades locales

JUZGA -cualitativa

-cuantitativamente

ventajas y desventajas de las iniciativas de acción local.

-De búsqueda de satisfactores a necesidades hacia soluciones a problemas

IIPOR QUPOR QUÉÉ PM PM -- PLAN DE MARKETING ?PLAN DE MARKETING ?

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Cartel de la X Bienal de Arquitectura, dedicada a las megalópolis

'Ciudad, arquitectura y sociedad'.

La primera Bienal de Arquitectura en 20 años dedicada al papel de la ciudad

IIIINECESIDADES DE LAS CIUDADESNECESIDADES DE LAS CIUDADES



BIENAL 'Ciudad, arquitectura y sociedad'.

La primera Bienal de Arquitectura en 20 años dedicada al papel de la ciudad

"La construcción en Sao Paolo de 100 escuelas públicas -terminó por reducir el nivel de criminalidad de la ciudad",

" Bogotá transformó su movilidad -al cerrar calles enteras y reservarlas sólo a peatones, -crear pistas para las bicicletas -introducir el sistema de autobuses llamado 'Transmilenio‘ "

¨ La defensa del "derecho universal del uso común", espacio público, -es clave para las experiencias de Caracas, Ciudad de México, para integrar al más pobre y al diferente.

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Crecimiento acelerado de población

la matriz + dinámica de los problemas mundiales

Paul Kennedy

2015De 33 megalópolis 27

en países no desarrollados6.0006.00020002000

5.5005.50019901990

4.5004.50019801980

1.8001.80019201920

1.6001.60019001900

1.1601.16018501850

Millones de HabitantesMillones de HabitantesAAññoo

Las estimaciones indican que en el 2050 el 80% de la población del planeta vivirá en ciudades.

CRECIMIENTO POBLACIONAL -MEGALOPOLIS



¿¿QUQUÉÉ VAMOS VAMOS A HACER AL RESPECTOA HACER AL RESPECTO

CADA UNOCADA UNODE NOSOTROS ?DE NOSOTROS ?

?San Pablo, Brasil

Seul, Corea del Sur

http://skyscrapercity.com/archive/index.php/t-308353.html

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Seul, Corea del Sur

Shanghai, China

¿¿PODEMOS COLABORAR PODEMOS COLABORAR CADA UNOCADA UNO

DE NOSOTROS CON ESTA SITUACIDE NOSOTROS CON ESTA SITUACIÓÓN ?N ?



SSÍÍ, , EMPLEANDO EMPLEANDO

NUEVOS NUEVOS PUNTOS DE VISTA PUNTOS DE VISTA

DE LA MISMA REALIDADDE LA MISMA REALIDADY con COMPROMISOY con COMPROMISO

MultiMulti -- SociedadSociedad¨ sociedad de la información ¨

COMUNICACIÓN

Base FUNDAMENTAL del INTERCAMBIO en el MKT URBANO

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Competitividadsituación internacional ( + productividad en todo sentido)

Necesidad de Auto Identificarse única PERO complementaria

- Identidad - Condiciones diferenciadadora"marketing del lugar" " place-marketing¨

Reinhard Friedmann

CRECIMIENTO POBLACIONAL – MEGALÓPOLIS

DESARROLLO SOCIAL

NUEVAS NECESIDADED COMERCIALES DE LAS CIUDADES

CRECIMIENTO ECONOMICO

+



.

CRECIMIENTO POBLACIONAL – MEGALÓPOLIS

DESARROLLO SOCIAL

NUEVAS NECESIDADED COMERCIALES DE LAS CIUDADES

CRECIMIENTO ECONOMICO

+

+RECURSOS NATURALES EN PELIGRO

PROTECCIÓN AMBIENTAL

PLAN DE MARKETING SOSTENIBLEPLAN DE MARKETING SOSTENIBLE=

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Crecimiento EconómicoCrecimiento Económico

ProtecciónAmbientalProtecciónAmbiental

Desarrollo SocialDesarrollo Social

•Aumento de la productividad•Generación de riqueza•Aumento de las inversiones•Mejora Balanza comercial•Aumento del consumo y gasto•Fortaleza de la moneda

•Aumento de la productividad•Generación de riqueza•Aumento de las inversiones•Mejora Balanza comercial•Aumento del consumo y gasto•Fortaleza de la moneda

•Reducción de la contaminación•Minimización de residuos•Menor presión sobre los RN•Valoración de B y S ambientales•Conformidad reglamentaria

•Reducción de la contaminación•Minimización de residuos•Menor presión sobre los RN•Valoración de B y S ambientales•Conformidad reglamentaria

•Derechos Humanos•Disminución de la pobreza•Mejora servicios públicos y calidad de vida•Respeto de las comunidades indígenas•Protección de la salud de los trabajadores•Educación y empoderamiento

•Derechos Humanos•Disminución de la pobreza•Mejora servicios públicos y calidad de vida•Respeto de las comunidades indígenas•Protección de la salud de los trabajadores•Educación y empoderamiento

EcoeficienciaEcoeficiencia

SustentabilidadSustentabilidad

Desarrollo Socio-AmbientalDesarrollo Socio-Ambiental

DesarrolloSocio-EconómicoDesarrolloSocio-Económico

Eficiencia Ecológica



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Plan Estratégico CONSTITUYE 1 DE LAS BASES

+Plan Marketing

CONSTITUYE UNA DINAMICA DE ACCIONMARKETING LOCAL

• Adaptación a cambios imprevistos • Visión de escalas múltiples• Interrelación int. & ext. • Generación de ventajas competitivas

Generar fuerza adicional y propagar sinergia interna

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FORTALECE LAS CIUDADES

Incremento de competencia en lo Glo-calAfirmando que las ciudades y sus regiones son motores de prosperidad mundial.

Revalorización de ¨Local¨El valor "local" = materia prima del desarrollo

CIUDADANOS – RECURSOS NATURALES – RECURSOS VARIOS

La evolución de la ComunicaciónNecesidad de intercomunicación a nuevas distancias

Alcance del Marketing a otros escenariosMarketing Urbano como herramienta de gestión



¿ CÓMO ?CIUDADANOSCIUDADANOS

• INCIDENCIA

• PARTICIPACIÓN

• ROL ACTIVO

• COMPROMISO

MUNICIPIOSMUNICIPIOS

• EFICIENCIA

• COMUNICACIÓN

• APERTURA

• COMPROMISO

IIIIII

ACCIACCIÓÓNN

SOSTENIBILIDAD SOSTENIBILIDAD DE ACCIONESDE ACCIONES

PARA LA CIUDADPARA LA CIUDAD

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Presentación de Actores

ESTRATEGIA - POSICIONAMIENTO

Transferencia de Casos Experiencias & Buenas Prácticas

PROGRAMAS & PROYECTOS OBJETIVOS & PLAZOS

DiagnósticoFODA

CONTROL - CHEQUEO - AJUSTEFEED BACK

IMACMisión

AA

BB

CC

DD

EE

+



PresentaciPresentacióón Actoresn Actores + FODA = Diagnóstico IMACAA

CIUDADANOS

GOBIERNO CONVOCATORIA ABIERTA concientización y misión

Ob: ABRIR ESPACIOESPACIO DE ACCION & GENERAR CORRIENTE DE CONCIENCIA

• COMISION de Trabajo del Plan de Marketing de Ciudadevitar rechazo del Modelo

• DOCUMENTO -Actores &

-1er línea del PLAN MISION

ACTORES LOCALES – TODOS Instituciones Educativas Fundación Ong´s Instituciones Gubernamentales

DOMINAN DIMENSIONES PARCIALES DE LADE CIUDAD

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Presentación Actores + FODA FODA = Diagnóstico IMACAAFortalezas- Oportunidades- Debilidades - Amenazas

EN CUANTO A VALORES DE LA CIUDAD QUE LA DIFERENCIEN Y LA COMPLEMENTEN CON.considerando los distintos elementos servicios, infraestructura, etc.

ELEMENTOS COMPONENTES CUA N TITATIVOS ECT

DEBEN COMBINARSE POR SU BAJO O NULO VALOR DE POSICIONAMIENTO DE LA CIUDAD

Benidorm valor arquitectónico turismo +valor patrimonio arquitectónico -

Poblado de EZE valor patrimonio arquitectónico +valor oferta turística -

ELEMENTOS COMPONENTES ELEMENTOS COMPONENTES CUA CUA L L ITATIVOS ECLITATIVOS ECL

POSIBILITAN UN POSICIONAMIENTO INICIAL y A FUTURO DE COMPLEMENTARES

CON OTROS COMPONENTES

GLO-CAL & CAMBIO ´90s a HOY

Sevilla EXPO SEVILLA valor temporal

MAPA DE ELEMENTOS COMPONENTES CONSTITUTIVOSBUSCAR VENTAJAS DE POSICIONAMIENTO INTEGRAL



MAPA DE ELEMENTOS COMPONENTES CONSTITUTIVOSFORTALEZAS

Terreno irregular propicio para producción de pastos y frutos

OPORTUNIDADES

7.998 habitantes con cultura de subsistencia y autoconsumobasada en cultivo del maíz y, en menor medida, en explotación

de praderas

Voluntad comunitaria

Aceptación de propuestas nuevas

DEBILIDADES

Pocos ciudadanos con acceso a los servicios básicos

Búsqueda de soluciones a los problemas del municipio escasa

La participación comunitaria se limitaba

Nivel productivo incipiente y escasos excedentes

AMENAZAS

Emigración joven a los Estados Unidos por desempleo

descenso de la población (alrededor del 3,5% anual)

situación de corte paternalista colaboración popular nula

acciones clientelista del gobierno

administración centralizada y poco eficaz

falta permanente de una visión integral y de un plan consensuado

Elementos CuaLitativos ECLSociedad con facilidad de adaptación al cambio

Elementos CuanTitativos ECTVoluntad Comunal + Iniciativas de Gobierno

Aptitud del terreno + producción para la región

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Presentación Actores + FODA = DiagnDiagnóóstico IMACstico IMACAA

IMAC = ¨Ciudad que busca una nueva esperanza en la auto-sustentabilidad ¨IMACIMAC

Sumatoria de:Lo que es la Ciudad Política de Acción Percepción Comunicación

Oportunidad (se pone en evidencia en el FODA)Descentralización (considerar en tiempo los últimos años)Posibilidad de acción A +B+C

Actores Internos A sector publico B sector privado C ciudadanosA +B+C

Actores Externos A tangibles locales o de pasoB intangibles medios de comunicaciónC objetivos

Ejemplo a transferir Localmente



AA

POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO BB

- Técnicos de Actores del Plan

- Misión del Plan de Marketing Local

PresentaciPresentacióón Actores + FODA = IMACn Actores + FODA = IMAC

¿ Qué significa Posicionar una Ciudad ?

Valorizarla

- por ventajas - reales o percibidas- por favorables diferencias con otras ciudades competidoras

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PROYECTOS

ESTRUCTURANTES

e INFRAESTRUCTURA

SERVICIOS

URBANOS y

CALIDAD DE VIDA

CONVERSIÓNCONSIDERACIÓN

PROYECTOPROMESA

CONVERSIÓNCONSIDERACIÓN

PROMOCION

EXTERNA INTEGRAL

LA EXPERIENCIA

DE LA CIUDAD

IDENTIDAD LOCAL

IMAGEN DE LA CIUDAD



POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOBB 3 TIPOS3 TIPOS

1- INTERIOR SENTIDO DE PERTENENCIA

a) Convocar ciudadanos a superar desconfianza.b) Trabajar proyectos con Instituciones Educativas Localesc) Respaldo de empresas y su desarrollo en la Ciudad, dialogo público-privado

2- EXTERIORBUSCA CONCORDANCIA DE VISIONES(el mas concreto)

Actores externos en relación con internosinversores habitantes en el exteriormedios de comunicación

3- MIX - POLITICO URBANO o LOCALReinhard Friedmann ¨ Reinvención del Municipio" existe necesidad de elaborar una herramientas transferencia del concepto al Marketing Urbano y diseñar medidas al servicio del posicionamiento.

4- PILARES DEL MKT–Producto-Lugar-Precio-Promoción-y en términos urbanos -Oferta Regional - Localización - Precio Suelo yServicios -Comunicación regional-

SUMAR Poder público y Opinión pública

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SE BUSCAN ESCENARIOS SEMEJANTES EN DIFERENTES FUENTES

SE PROVOCA A LA ACCION MULTIDISCIPLINAR

-Base de datos Unión Europea de buenas prácticas en gestión urbana y sostenibilidad (Database in Good Practice in Urban Management and Sustainability).http://europa.eu.int/comm/urban/ ETC.

- SURBAN Base de datos de desarrollo urbano sostenible en Europa, creada recientemente por la Academia Europea del Medio Urbano en colaboración con el Ministerio de Desarrollo Urbano de Berlín. http://www.eaue.de/winuwd/default.htm

NO PERDER DE VISTA EL IMAC OBTENIDO

TRANSFERENCIA DE CASOS EXPERIENCIAS TRANSFERENCIA DE CASOS EXPERIENCIAS & BUENAS PR& BUENAS PRÁÁCTICAS CTICAS

CC



AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y PlazosDD

Incluir un Plan de Contingencias o precaucionesIncluir un Plan de Contingencias o precauciones.

1. Falta de medios técnicos, humanos o financieros

2. No prever la posible reacción de otras ciudades en competencia.

3. por futuras complementariedades REGIONALES.

4. Programas y proyectos alternativos

5. Personal poco motivado o formado

6. Descoordinación entre los diferentes departamentos de la administración

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Programas y ProyectosProgramas y ProyectosLos programas operan a través de proyectos en dos vías paralelas:

GESTION DE SERVICIOS mitigar problemáticas y adaptación a cambios yrecuperación de áreas de las ciudades.

CAPACITACION y FORMACION Se basan en el trabajo de logros, resultados y premios.

Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos

• Colaborar con los gobiernos locales a diseñar políticas, programas y proyectos • Rehabilitación y recuperación de áreas centrales como estrategia de economías locales • Capacitar funcionarios en la elaboración y administración de sistemas de gestión urbana • Formular e implementar programa especial de difusión de resultado, logros y experiencias

DD AplicaciAplicacióón n -- Programas y Proyectos Programas y Proyectos -- Objetivos y PlazosObjetivos y Plazos




6 Casos de Pol. de acción

Educación y Capacitación

Difusión y Comunicación

Experiencias en ámbito Glo-Cal

CADA PROYECTO DE CADA PROGRAMA SE DISEÑA POR CRUCE DE VARIABLES:

En:2-ELECCION DE AL MENOS 6 CASOS DE ESTUDIO PARA DISEÑO DE POLITICAS Y ACCIONESgestión de servicios municipales; recuperación de lugares centrales; intervenciones integradas en periferias pobres.

PROYECTOS

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CADA PROGRAMA BUSCA MEJORAR PARCIAL PERO CADA PROGRAMA BUSCA MEJORAR PARCIAL PERO INTEGRALMENTE LA CALIDAD DE VIDAINTEGRALMENTE LA CALIDAD DE VIDA

Los objetivos VARIABLES:•Atraer turistas tradicionales, profesionales, estudiantes, trabajadores, residentes; •Conseguir inversores para proyectos que contribuyan al desarrollo de la ciudad; •Buscar la localización o radicación de instituciones, organismos internacionales, empresas, industrias, etc.

PERO TODOS ELLOS DEBEN A CORTO, MEDIANO O LARGO PLAZO APUNTAR A LOS OBJETIVOS DEL MILENIO.




LA VISIÓN A CORTO, MEDIANO O LARGO PLAZO APUNTARÁA LOS OBJETIVOS DEL MILENIO.

Búsqueda de NUEVOS LAZOS INEXPLORADOS de Actores Locales y No Locales promoviendo un eficiente Desarrollo Local y Regional.

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EE Control, Chequeo y AjusteControl, Chequeo y Ajuste

CRONOGRAMA DE ACCIONES EJES DEFINIDOS MISION DEL PLAN VISION A LARGO PLAZOPOSICIONAMIENTO ELEGIDO

INDICADORES

DETERMINADOS POR AREAS PARA MEDIR LA EFICACIA DE CADA PROYECTOS Y CUMPLIMIENTO

TIPOS DE CONTROL: PREVENTIVO CORRECTIVO TARDIOS (PROYECTOS ALTERNATIVOS)

FEED-BACK O RETORNO. RETROALIMENTACION DESDE LOS PROYECTOS.

PLAN DE MARKETING DINAMICO FORTALECE LA SOSTENIBILIDAD DE LA CIUDAD



ADMINISTRAR RECURSOS INTEGRALES INTEGRADOS

FALTA DE SOLUCIONES OFERTA LABORAL PUESTOS VACANTESDIAGNOSTICOSESTUDIOSPLANES

N° PROFESIONALES DEMANDA LABORALPROFESIONALES FORMADOSSOLUCIONES CONCRETAS IMPLEMENTADAS

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-CIUDADANOS CAPACES DE CRECER ECONÓMICAMENTE-POSICIONAMIENTO ECONÓMICO - SOCIAL-CRECIMIENTO CONTINUO BASADO EN EXPERIENCIAS -IDENTIDAD POSICIONADA

COMPROMISOCOMPROMISO



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MUCHAS GRACIAS !!

ARQUITECTAARQUITECTA PAULA M. DPAULA M. D´́ORSIORSIMAGISTER EN CITY MANAGEMENTMAGISTER EN CITY MANAGEMENT

[email protected]@ub.edu.ar

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