Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia InternacionalUnidad I

El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA

EMPRESA

MM Verónica Bolaños López

OBJETIVO:

El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas dela planeación estratégica a fin de evaluar las posibilidades decualquier empresa ante la decisión de entrar o no a losmercados internacionales.


TAREA 1:

Bajar e imprimir los cuatro casos prácticos del libro

“Marketing Internacional” de la página 602 a la 618.

llevar a todas las clases ya que será material para usar,

y se tomará en cuanta como participación en clase.


“¿Qué es mercadotecnia?”


Marketing

Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuosy grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,

ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valorpara otros.

Según Philip Kotler

Marketing (Definición tradicional)


Marketing

Según Jerome McCarthy

El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientesbienes y servicios y, en términos más generales, a lograr susatisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medidaen que una compañía atiende sus necesidades, deseos yexpectativas.

Marketing (Deficinión tradicional)


CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA

Satisfacer las necesidades de los clientesCrear valor para la empresa y los clientes

Objeto

Arte de administrarel mercado

Proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de

productos y valoresPIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE

MASLOW:AtorrealizaciónAutoestimaSocialesSeguridadFisiológicas

Moldeadas por la cultura y la

personalidadDeseos

DemandasProductos o servicios

Satisfacen lasnecesidades MM Verónica Bolaños López

Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza,en su libro Marketing Internacional:

“El marketing constituye, por lo tanto, lavoz y los oídos de la compañía, ya que lepermite a corto plazo estimular el mercadopara que responda a sus productos, y alargo plazo adaptarse para responder a lasnecesidades o requerimientos del mercadoque desea satisfacer”


A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemospersonalizar nuestros servicios y productos para permitir que laexperiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.


Análisis de mercado


Etapas del Análisis de mercado

1. Entender las condiciones del mercado.2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta

en práctica.3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado.


1.

Ente

nder

condic

iones

del

merc

ado

Medio ambiente de la mercadotecnia


MACRO-AMBIENTE

Político

Tecnológico

Sociocultural

Competitivo

DemográficoEconómico

1.

Ente

nder

condic

iones

del

merc

ado


CLI

ENTE

S

Son personasfísicas omorales queconforman unmercado

PR

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Son los que proporcionan los Productos o Servicios a una Organización C

OM

PET

IDO

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Son otras empresas que se ofrecen como otra opción para los clientes

1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente


2. Aprovechar oportunidades de negocio


3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado


Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia


Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado

meta


Diferencias entre la mercadotecnia nacional e internacional


Mercadotecnia internacional (definición)

Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobrelos mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.



Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar elintercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes demanera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionalesy considerándolos como mercados internacionales con necesidades quesatisfacer.



Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción,promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crearintercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (AmericanMarketing Association).

Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía,antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados.


En la era de la economía global, los mercadosinternacionales son vitales para el desarrollo ycrecimiento de las empresas. Actualmente, lasempresas (no sólo las que son globales) suelenutilizar diferentes estructuras para penetrar oactuar en mercados internacionales, esto es laestrategia del marketing internacional. Losprincipios de marketing también se aplican almercadeo en escala internacional.MM Verónica Bolaños López

Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias ofranquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias(con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa enempresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional.(La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas seunen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejorestácticas de mercado)


El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfaccióne intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso defronteras.


Razones para que una empresa pase del mercado doméstico alinternacional:

1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada lagran demanda de consumo que surge de los mismos.

2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia losmercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios.

3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales yhumanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertosbienes que tienen demanda a nivel mundial.

4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la puntafrente al resto de los mercados.

5. La información de información que generan los nuevos medios masivos decomunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivelmundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización demuchos más productos.


Estructura organizacional para operar en mercados internacionales

a) Creación de un departamento de exportaciones e importacionesb) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo

del tipo de operación que vaya a tener la empresac) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior


Orientación de las empresas en el mercado internacional

Etnocéntrica: (orientación al país nativo)

• Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad.• No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional• Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados

internos


Orientación de las empresas en el mercado internacional

Policéntrica: (orientación al país anfitrión)

Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que vandirigidas.


Ahora veamos los tipos de exportación que existen:


Exportación indirecta: ocasional y activa

Exportación indirecta

Comercializador basado en el país de origen

Compra los productos del fabricante y los vende, por su propia cuenta y riesgo, a los

mercados negociados

Agente de exportaciones basados en el país de origen

Busca y promueve compras externas por una comisión,

(empresas comercializadoras)

Organización cooperativa

Representa a varios productores parcialmente bajo su control

administrativo. (bienes primarios como fruta,

legumbres etc.)

Empresa administradora de exportaaciones

Negocian las actividades exportadoras a cambio de una

cuota


Exportación directa

Exportación directa

División o departamento de exportaciones basado en el país

de origen

Un Gte. de ventas realiza las negociaciones necesarias para

comercializar en el extranjero. A mediano plazo se crea el

departamento de exportaciones

Sucursal subsidiaria de ventas en el extranjero

Permite una mayor presencia, y mejor control de los programas

en el mercado extranjero

Viajantes de ventas de exportación

Son enviados por las empresas para detectar oportunidades de

negocio

Agentes o distribuidores basados en el extranjero

Contratación de distribuidores o agentes ya ubicados en el mercado a atacar, quienes

realizarán las ventas en representación de la empresa


Concesiones y licenciatarios

Concesiones y licenciatarios

Licencias

El licenciante tiene menor control sobre el licenciatario. Cuando termine el contrato

se puede convertir en su competidor

Contrato de admnistración

Para dirigir algún tipo de servicio (hospital, escuela, aeropuerto), a cambio de

una tarifa

Fabricaciones por contrato

Locales calificados producen el producto o bien a comercializar en el

extranjero


Asociaciones en participación

Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la propiedad y el control de la empresa.


¿Qué es un mercado?


Elementos clave de la estrategia de mercadotecniainternacional

Producto

Precio

Plaza

Promoción


La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando seelabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadascon detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares ocanales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicaciónque genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Loscuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecniaconocida como las “cuatro Ps”)

De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasosindispensables para tomar la decisión de ingresar a un mercado son:

1.Estimación del potencial del mercado2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado3.Pronóstico del potencial de ventas4.Pronóstico de costos y utilidades5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión


FODA:

Información

necesaria

PlaneaciónEstratégica

Implementaciónde acciones,

medidascorrectivas

MejoresProyectos

Análisis FODA


Análisis FODA

Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo

para valorar la retroalimentación que existe entre lascaracterísticas propias de la firma y el medio en el cual compite.


Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad,

con los competidores y desde luego, con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

Análisis FODA


Fortalezasy

debilidades

Amenazas Oportunidades

Internas: Son controlablespor la empresa

Externas: No son controlables por la

empresa


Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus

objetivos


a. Experiencia.b. Capacitación constante.c. Posicionamiento del producto y/o servicio.d. Relación estrecha y personalizada con el consumidor.

Algunos ejemplos de fortalezas:


Las fortalezas de una empresa se clasifican en:

①Fortalezas comunes

①Fortalezas de distinción

①Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción


Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias

empresas o algunas están en posibilidad de implementarla.

Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas.


Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se

convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de

sus competidores.

Ejemplo: Iphone y su sistema operativo


Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando

una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y

utilidades.


Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas

internas y negativas, que le impiden a la organización

alcanzar sus objetivos


Algunos ejemplos de debilidades:

a. Falta de tecnología de punta.b. Carencia de capital, en especial de liquidez.c. Desorganización.d. Gente no capacitada, es decir, con conocimientos obsoletos.


Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no

controlables por la organización que generan posibilidades

importantes que la empresa puede aprovechar


Algunos ejemplos de oportunidades:

a. Políticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la empresa.b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada país).c. Crecimiento económico del paísd. Estabilidad política y económica de la nación.e. Baja del IVA o de los impuestos.


Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no

controlables por la organización que la colocan en una posición de

riesgo.


Algunos ejemplos de amenazas:

1) Crisis económicas y devaluaciones.2) Caídas de las bolsas financieras.3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal.4) Altos precios en los insumos.5) Carencia de materias primas, es decirincendios, etcétera.


La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad


FODA:

Proceso análisis FODA

• Factores Externos: (Económicos, sociales y culturales)

1 Cuadro análisisFODA

• (Atender lo importante y distiguir lo urgente)2 Jerarquización FODA

• (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los más importantes)

3 Matriz de estrategias FODA

• Disminuir debelidades

• Incrementar fortalezas

• Atender amenazas

• Aprovechar oportunidades

4 Plan de Acción


Cuadro análisis FODA

FortalezasOportunida-

des

Debilida-des

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Internos Externos

Po

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vas


Jerarquización del análisis FODA

Fortalezas1

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Debilidades

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Internas ExternasMM Verónica Bolaños López

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FO (maxi-maxi)

Estrategia paramaximizar F y O

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Estrategia paraminimizar D y maximizar O

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Estrategia paramaximizar F y minimizar A

FO1.

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DA (mini-mini)

Estrategia paraminimizar D y A

FO1.

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Fortalezas Debilidades

Op

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FactoresInternos

FactoresExternos


FODA:4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)

Estrategia FO (maxi-maxi)

Objetivo

Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsable (s)

Fechas

Estrategia DO (mini-maxi)

Objetivo

Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsable (s)

Fechas

Estrategia DA (mini-mini)

Estrategia FA (maxi-mini)MM Verónica Bolaños López

De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en equipo haz una lluvia de ideas :

¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano?Fortalezas:

¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidadesde desarrollo sean mayores?Oportunidades:

¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de desventaja?Debilidades:

¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para sudesarrollo?Amenazas: MM Verónica Bolaños López

Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer lugar las más significativas y relevantes para la situación del

emprendedor en México.:

Fortalezas1234

Debilidades1234

Oportunidades1234

Amenazas1234MM Verónica Bolaños López

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Estrategia paramaximizar F y minimizar A

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Estrategia paraminimizar D y A

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Fortalezas Debilidades

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FactoresInternos

FactoresExternos


Decisión de entrar a los negocios internacionales


La decisión de salir al exterior

Inversión en tiempo, recursos humanos y capital

Adecuar productos a las necesidades de los nuevos mercados (tropicalizar)

Divisas extranjeras (tipos de cambio)

Legislaciones diferentes


Selección de mercados internacionales

Estimación del potencial actual del mercado

Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado

Pronóstico del potencial de ventas

Pronóstico de costos y utilidades

Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión


Estimación del potencial actual del mercado

Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Senecesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datosprimarios recolectados por la empresa.


Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado

Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y suimpacto sobre las ventas de la industria.


Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado

Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probableparticipación en el mercado con base en la ventaja competitiva.


Pronóstico de costos y utilidades

Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemplela empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán enlos contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, suestimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo,impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costosestimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidadespara cada año de planeación.


Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión

El flujo pronosticado deingresos deberá relacionarsecon el flujo de inversiones paraderivar la tasa implícita derendimiento.


Evaluación del riesgo de un país

Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, esnecesario que analice la situación económica, social y política delpaís, para medir el riesgo de entrada.


La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión

Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos opersonas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación detransferencia de los recursos invertidos.


La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión

Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, seexpropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haberllegado a un acurdo de compra venta.


La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo

El riesgo del país es unainformación básica en la toma dedecisiones de las empresasmultinacionales. Se da a raíz delos problemas económicos encada país (depreciación de ladivisa, huelgas, violencia socio-política, narcotráfico, inseguridadetc.)


Análisis PESTEL

Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en

formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada.

1. Tequila2. Café3. Miel4. Salsa de chile habanero5. Muebles coloniales6. Artesanía mexicana7. Aguacate8. Zapatos



Gracias por su atención

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