María Fernanda Correa, Gerente de Medios de Unilever

Justo en el medioMaria Fernanda Correa

La era del sofá ha terminado.

En los últimos 10 años la audiencia de los canalesque solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%


Hay menos gente viendo TV


Hay menos gente viendo TV

Y ni siquiera están en el sofá

Y no ven sólo televisión También navegan en internet

Escuchan músicaE incluso hojean algo

Y no ven sólo televisión También navegan en internet

Escuchan músicaE incluso hojean algo

Todo a la vez

Pasan menos de 25 minutos al día leyendo diarios

Y menos de 15 minutos leyendo revistas

Alrededor de 2 horas diarias conectados a la red

¿Dónde están exactamente los consumidores?

Consumo de Medios 2009 (horas diarias promedio)

Fuente : Ibope / TGI 2009* VP = desplazamiento

Usuarios de Redes Sociales en Chile v/s Total Población

Mas de 8,4 millones de chilenos se conectan a internet todos los dias

50% de la poblacion

38% de los chilenos participa en redes sociales

TV or not TV?

Encendido TV Abierta (promedio diario 06:00 a 02:00)

-13%

-18%

-11%

DDC ABCD Jóvenes (13-24 ) Adultos ( 25- 64 )

Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.

Consumo diario de televisión Abierta(en horas promedio)

-13%-19% -11%


No pelen el cable

Share de Audiencia TV 1998 a mayo 2010

Fuente: Time-Ibope / Target: Total Personas / Horario: 06:00 -02:00.

Consumo promedio diario de Televisión Pagada(en horas promedio)

+43% +69% +46%+22%


La pregunta del millón

¿Está alineada la inversión con las audiencias?

Consumo de Medios 2009 vs Share de Inversion Real

Fuente : Ibope / TGI 2009* VP = desplazamiento

Mix de Medios paises 2005 vs 2010 %

2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010*

3226 25

3136 38

61 59 59

43

52 52

1

27 30

5

17 19

2

17 17

0 3 3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Digital

Outdoor

Radio

Magazines

Newspapers

Televisión

2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010*

UK USA Brasil Chile

Fuente : Magna Global Forecast / 2009-2010* proyectado

(www.magnaglobal.com)

Pero la Television si es importante!!!

Unilever es el avisador N° 1 en TV abierta

¿Cual es su aporte a la recordacion de marca?

Media Recognition - AXE “MusicStar”

Fuente: Cadem Advertising

TV Ad 1

Placement

POP 1

Country Aver.TV: 43%

(318 ads)

Country Aver.

POP: 27%(117 ads)

Country Aver.Placement: 24%

(63 ads)

Country Aver.Internet: 5%(44 ads)

90 33 4523 13

Significant difference vs.

Country Average.

Placement

POP 1

POP 2

Internet

Media Recognition - REXONA “V12 – V8”

13 28 834

TV Ad 1 TV Ad 2 Press POP

Internet

Country Aver.TV: 43%(318 ads)

Country Aver.POP: 27%(117 ads)

Country Aver.Press: 12%(60 ads)

Country Aver.Internet: 5%(44 ads)

40 34 13 813 2813


Country Average.


69446326372171

Total TV%

Yes

Country AverageRecognitionPOP: 24%(49 ads)

Country AverageRecognition

Magaz. & Newsp.: 9%(25 ads)

Country AverageRecognitionTV: 43%(105 ads)

Country AverageRecognitionOutdoor: 15%(53 ads)

Placement%

POP 1%

Mag.&Newsp.%

Outdoor%

Internet 1%

Country AverageRecognition

Placement: 19%(23 ads)

Country AverageRecognitionInternet: 4%(16 ads)

POP 2%

Internet 2%

Media Recognition – Sedal


Country Average.

71 37 26 63 44 9


Señora, el tamaño sí importa

No importa donde lo viste, lo viste en televisión

Todo el recuerdo publicitario se lo lleva la televisión

Todo el recuerdo de comprase le lleva el supermercado

Cómo anda la Effie ciencia?

Más saturación

Los segundos de Publicidad aumentaron un 5% en 2009 vs 2008 (21 millones vs 20 millones de segundos)

Sólo TVN / CHV / Mega / C13aumentaron en un 8%

A abril de 2010 los segundos exhibidos aumentan en un 10%

vs mismo periodo año 2009

¿Y quienes saturan la TV abierta?

¿Y quienes saturan la TV abierta?Nosotros mismos!!

20 primeros avisadores aumentan un 43%(Cantidad de segundos 2009 vs 2008)

GRUPO LOREAL 69%

SODIMAC S.A. 67%

COCA COLA 60%

PROCTER AND GAMBLE 58%

ENTEL PCS 57%

COLGATE 48%

UNILEVER 40%

CLARO 34%

SOPROLE 33%

NESTLE CHILE S.A. 25%

20 primeros avisadores aumentan un 43%(Cantidad de segundos 2009 vs 2008)

GRUPO LOREAL 69%

SODIMAC S.A. 67%

COCA COLA 60%

PROCTER AND GAMBLE 58%

ENTEL PCS 57%

COLGATE 48%

UNILEVER 40%

CLARO 34%

SOPROLE 33%

NESTLE CHILE S.A. 25%

UNILEVER 40%

¿Barato o caro?

último capítulo

35 34

0

40

DDC ABCD

Rat

ing

MACHOS DONDE ESTA ELISA

Q = 628.000

30” = 5,5mill

CPM = 8.758

Q = 619.000

30” = 8,5mill

CPM = 13.732

CPM + 57%

(2003) (2009)

R = R =

Auspicio Mensual “Dónde está Elisa”

Costo inicial / 71 millones / 21 puntos DDC ABCD

Costo final / 141 millones / 25 puntos DDC ABCD

Auspicio Mensual “Conde Vrolok”

Costo inicial / 96 millones / 12 puntos DDC ABCD

Actualmente tiene 12 puntos

Está claro entonces que el costo de alcanzarconsumidores via TV abierta se ha

incrementado y es cada vez menos eficiente.

La proliferacion y fragmentacion de los medios haceque cada vez sea mas dificil identificar y alcanzar a

los consumidores.

Los consumidores han cambiado sus habitos especialmente en el consumo de medios.

Los consumidores tienen el control ahora. Ellos eligen los medios

esperan que dialoguemos con ellos y editan lo que no les gusta.

¿Incrementar el market share…

¿Incrementar el market share…reduciendo la inversión en la

categoria?

1.Creen comunicacion impactante que se

transforme en tema de conversacion

2.Activen la idea más allá de los medios tradicionales.

Generen experiencias, boca a boca

3.Inviertan en medios flexibles

que estén dispuestos a innovar

4.Implementen planes de medios provocativos

New media

&Creative Media

Publicidad sobre ruedas

LISTO PARA PARAR DE FUMAR

Integrated Communications . …Why?

Publicidad y tecnología

Publicidad y packaging

Publicidad outdoor

Integrated Communications . …Why?

Publicidad y punto de venta

Publicidad y humor

Adivinemos el futuro

El cambio viene…

violento

Viene con el cambio generacionalDesde la generacion Y hacia delante

Solo consumen medios a traves de internet

Algún medio tiene seguro para sobrevivir al cambio?

El futuro sí o sí será digital

Hay que tomar el riesgo!

Aún es barato

Pero hay que sortear algunas barreras

Oídos sordos a los

marketeros conservadores y sus premisas

Es que mi campaña es ABC1

Me falta Branding… agrandame el logo por favor

No… esto no lo va a entender el consumidor

No he visto mi comercial!

Me cortaron el budget…

Vamos a tener que cortar internet

No, ese programa no me gusta…

Oídos sordos a

las agencias creativas y sus

necesidades de glamour

Proponemos 1 comercial…

Proponemos 1 comercial… con 3 versiones

No hay para qué testear… la idea es genial!

¿Qué te parece una gigantografía?Cubramos un edificio

Radio?... mmmmmmInternet?... Cómo funciona eso?

Oídos sordos a las

agencias de medios y sus recetas aprendidas

La TV es lejos el medio más eficiente

Es que eso dicen los guidelines

No, eso no se puede hacer

No … es que el medio dijo que no

En resumen…los costos por contacto seguiranaumentando:

• fragmentacion de medios en aumento

• saturacion

• nuevos medios

• consumidores con el control

Iniciemos el cambio

Atreverse / innovar / sorprender / encantar

¿Cómo seguimos?

1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca

¿Cómo seguimos?


2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente

¿Cómo seguimos?



3.-Pensar en que todos los canales tienen un rol que cumplir, no hacer copy/paste del comercial de TV

¿Cómo seguimos?



3.-Pensar en que todos los canales tienen un rol que cumplir, no hacer copy/paste del comercial de TV

4.- Pensar en PR y packaging como canales de comunicación

¿Cómo seguimos?

El objetivo:

El objetivo:

Más que consumidores… fans

Y nunca olvidar…

pensar siempre más allá de la televisión

Agradecimientos a

Pepe Medina - Quincy - Initiative - Tironi

María Fernanda Correa, Gerente de Medios de Unilever

Documents

Transcript of María Fernanda Correa, Gerente de Medios de Unilever